Consumidor digital: retos y oportunidades

El consumidor digital es el tema central de muchas empresas actualmente y precisamente en el marco de la tercera edición del Customer Experience Summit ‘Digital ConXumers’ organizada por la La Asociación Colombiana de Contact Centers & BPO, se destacaron los retos, oportunidades e implicaciones en torno a este “nuevo” panorama.

El surgimiento del consumidor digital ha generado múltiples transformaciones en los ámbitos culturales, sociales, económicos, y es desde el ámbito del consumo donde los 25 expertos nacionales e internacionales invitados a la tercera edición del Customer Experience Summit ‘Digital ConXumers’ discutieron las implicaciones de este nuevo panorama. Si bien es cierto es un gran cambio y un reto que están asumiendo hoy en día las empresas generadoras de productos y especialmente de servicios, también es un campo de muchas oportunidades comerciales y de negocio: la posibilidad de optimizar distintos procesos y de movilizarse en otros entornos, buscando en este caso no solo satisfacer las necesidades de los nuevos customer, sino ofrecerles una experiencia única, diferente y personalizada.

Es allí donde emerge una serie de interrogantes como quiénes son o qué clase de customers existen (cuáles son sus intereses y ambiciones, con qué grupos se identifican, etc.), cómo entender sus preferencias y así mismo cómo satisfacer sus necesidades frente a la búsqueda de una personalización de los productos y servicios que se ofertan. Y es que pareciera que es fácil identificar a los consumidores y clasificarlos dependiendo de su edad y sexo, y la cuestión va mucho más allá.

Así lo señala Benjamín Mojica, director comercial del norte de América Latina de Vocalcom (multinacional francesa especialista en soluciones de interacción onmicanal), en su seminario Employed Engagement “Los desafíos Generacionales para el cuidado del talento y el buen liderazgo”, quien plantea la pregunta de ¿cómo satisfacer las necesidades de los customers teniendo en cuenta las múltiples categorías a las que están integrados? Y es que hay categorías de la A a la Z (millennials, centennials, baby boomers, etc.) y de gustos y estilos de vida (Dinkins: parejas jóvenes sin un matrimonio formal que no tienen intención de tener hijos, Living Apart Together o LAT: una relación formal sin que compartan el mismo domicilio) que hacen más complejas las estrategias de negocio y la forma de mantenerlos fidelizados no solo como clientes sino como parte del talento humano.

Antes de abordar el tema de la generación digital desde dos puntos focales (consumidor y profesional), se tiene en cuenta que una de las características más importantes de la transformación digital es que esta se ha convertido en una herramienta y no en un fin, ya que en palabras de los participantes del panel Transformación y Consumidor Digital Marcelino Herrera (Vicepresidente de Banca Digital de Scotiabank), Edgar Helou (Gerente de Google for Work para Colombia) y Juan Manuel Mogollón (Vicepresidente para América Latina de Bizangi), a través de estas transformaciones –implementación de tendencias tecnológicas– se optimizan diferentes procesos, no sin antes definir a dónde se quiere llegar, cuál es el propósito y cómo se logra una transformación real.

Sin embargo, aclaran los panelistas, el uso de estas tendencias tecnológicas en el campo laboral no significa que ello lleve a reemplazar a los trabajadores –uso de la inteligencia artificial– sino se busca que en las compañías estas personas “cumplan labores más importantes con acceso a soluciones omnicanal” que por consiguiente democratice el conocimiento, empoderando a los colaboradores, es decir, la transformación digital como herramienta que facilite el acceso a nuevas tecnologías omnicanal que permitan el flujo de información en todas las áreas de la compañía, de modo que tanto operarios como ejecutivos pueden estar enterados de todo lo que sucede al interior de la compañía y entorno a esta.

Profesionales y/o customers en el entorno digital

En el marco de estas transformaciones los profesionales también cambian, y es aquí a donde apunta el primer factor: con estas transformaciones surgen nuevos programas académicos, otros se renuevan, pero actualmente son muy pocos los que implementan estrategias no solo para que se adapten fácilmente a los cambios, sino que generen metodologías para que los estudiantes sean capaces de adaptarse a este panorama. En este sentido, Marcelino Herrera señala que es necesario que hoy en día “a los profesionales se les enseñe a desaprender y aprender rápidamente y de forma autónoma” pues el mundo se está renovando cada siete años y hay que estar preparado o saber cómo prepararse para asumir e implementar estas transformaciones.

Asimismo, en la integración de estos profesionales o específicamente de los millennials (1996 en adelante), que nacieron con el “chip” digital, es importante entender las demandas de esta generación, teniendo en cuenta que ellos consideran elementos muy distintos para el desarrollo de su trabajo como: flexibilidad laboral, espacios de esparcimiento, trabajo remoto, capacitación, uso de nuevas tecnologías, y lo más importante la posibilidad de abrir espacios de feedback en el que el profesional sepa cómo mejorar y aprenda de una “persona que no dirija máquinas sino seres humanos”, señala Mojica, que tenga la capacidad de inspirar a sus colaboradores y ofrecerles oportunidades para su crecimiento, y son estos los elementos en los que los empleadores deben concentrarse a la hora de desarrollar espacios productivos y renovados.

Y en el segundo factor, el digital costumer, la clave está en la optimización y que las compañías concentren sus esfuerzos en la experiencia del cliente, una experiencia que demanda cada día ser más personalizada y única. En este sentido, un customer espera no que se le ofrezca un producto o servicio, sino que se le brinden asesoría al respecto, y una asesoría para un individuo no para un comprador más.

De modo que, las compañías deben estar a la vanguardia y ser capaces de realizar procesos de customización masiva (efectuar cambios acordes con las necesidades de sus clientes), pero esto no significa que simplemente haya que “lanzarse a adquirir cualquier tecnología porque está en tendencia”, advierte Juan Manuel Mogollón, sino hay que realizar una evaluación para definir un propósito, ratificando lo que ya se ha mencionado: la transformación digital es un medio para llegar a un fin y, por consiguiente, hay que precisar cómo aplicar estas tendencias de forma adecuada y según las necesidades tanto de las compañías como de los digital customers.

Así es el consumidor digital en Colombia

En todas las compañías de negocio, sea cual sea el sector, es de vital importancia identificar quiénes son sus clientes potenciales y sobre todo, cuáles son las diferentes fases por las que atraviesa hasta el momento de comprar un producto y/o servicio. Durante años, el marketing denominó a estas fases “Momentos de la verdad”, en donde todo esfuerzo y estrategia debía aprovechar al máximo estos espacios con el único fin de obtener mayores y mejores resultados.

Sin embargo, la masificación del acceso a internet desde múltiples medios y dispositivos de comunicación ha cambiado la forma en la que los colombianos consumen productos y servicios de la siguiente manera:

22“El momento cero de la verdad, cuando la persona reconoce la necesidad de comprar un producto y accede a internet para informarse del mismo. El primer momento de la verdad, cuando el cliente evalúa el producto frente a otras alternativas. El segundo momento de la verdad, cuando lo compra y lo usa. Y finalmente el tercer momento de la verdad, cuando el cliente está satisfecho y comparte su experiencia explicó Paula Gaviria VP de activación de marca en Pragma. “Compartir su opinión con otros consumidores y leer sobre sus productos o experiencias de compra, pueden servirle para generarle seguridad en la compra que están próximos a realizar” agregó.

Teniendo en cuenta que los índices de crecimiento en ventas online para 2014 en el país fueron del 30% respecto al año anterior, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico; mantener una presencia digital trasparente permite dar a conocer la experiencia de compra de los consumidores y la relación que tienen con la marca. Un estudio realizado por Brigth Local2 demostró que actualmente las personas leen más críticas online con un incremento de 2% a 7% respecto al año 2013.

Así es el consumidor digital

Globales y multiculturales: Internet ha permitido que los colombianos rompan todo tipo de barreras multiculturales. Las personas pueden comprar cualquier marca presente en la web desde y hacia cualquier parte del mundo. El consumidor colombiano actual no tiene miedo en navegar, explorar e indagar por horas para apropiarse de la información que encuentra en internet, -sin importar su lugar de procedencia-.

Nómadas: Las personas son omnicanales, consumen todo tipo información desde cualquier dispositivo al mismo tiempo. No están quietas, no se detienen ni en tiempo, ni en lugar. De allí la importancia de captar su atención rápidamente pues la velocidad con la que los usuarios navegan desde sus dispositivos, pocas veces interviene con anuncios que despiertan su interés. Esto se debe en gran parte a la cantidad de información a la que se enfrentan a diario.

3Un estudio de Facebook3 sostiene que “La gente tiene maneras sumamente individualizadas de consumir información, pero especialmente los millennials consumen el contenido hasta dos veces y media más rápido que las personas de 60 años”.

La inmediatez, lo primero: Los consumidores actuales necesitan tener las cosas inmediatamente. Es por esto que en Europa, por ejemplo las principales páginas web cuentan con un servicio al cliente las 24 horas del día. Según Reuven Gorsht tener acceso en tiempo real a la disponibilidad de un producto influye en un 89% de las decisiones de compra.

Comparten experiencias: Este estudio también reveló que el 34% de los consumidores en Estados Unidos han utilizado las redes sociales para expresar sus opiniones sobre una marca, y de estos un 51% esperan influir en otros usuarios. Estas opiniones son de gran valor ya que las marcas deben estar dispuestas a “escuchar” su mercado.

Valor agregado: Investigaciones de Ebiquity4 indica que 9 de cada 10 consumidores aseguran que toda marca debe ser responsable en su relación con la sociedad y el medio ambiente, el estudio revela que el 84% de consumidores decide buscar productos social y medioambientalmente responsables.

Es importante resaltar que cuando una marca decide darle valor a sus clientes online, -sin importar el lugar donde se encuentre o la posición que tenga-, está generando una relación confiable y transparente que implícitamente los convertirá en defensores, multiplicadores y embajadores de la marca a nivel online y offline.

Los mejores sitios móviles nos enseñan los siete pilares del éxito

Con más y más personas que viven constantemente conectadas a la Web mediante diferentes dispositivos móviles, en lo que hemos llamado el mundo multipantalla, resulta fundamental para las marcas y las empresas de todos los tamaños contar con un sitio web móvil. Pero, ¿qué se requiere para tener el mejor sitio móvil posible?

Además de ciertos requisitos básicos para un sitio móvil, como la velocidad de carga y que se adapte a diferentes tamaños de pantalla, les compartimos siete pilares esenciales para lograr que su sitio móvil esté entre los mejores. Y para inspirarlos, también hemos incluido algunos ejemplos de sitios que han implementado estos factores de manera efectiva y creativa.

1.Página principal y navegación. Las primeras impresiones cuentan, y la página principal es la gran 1.mayoría de las veces el primer punto de contacto con el consumidor, así como la puerta de entrada al resto del sitio. Una vez que el usuario encontró su sitio y fue recibido por una página principal móvil, el siguiente paso es asegurarse de que pueda navegar fácilmente a través del sitio y encontrar lo que está buscando. Para esto les recomendamos:

-Colocar los principales llamados a la acción en el espacio más destacado de su sitio.
-Permitir que los visitantes puedan navegar más fácilmente a través de un menú corto con categorías distintivas.
-Usar su logotipo como un botón de navegación para regresar a la página principal.
-Asegurarse que las promociones no interfieran con la navegación y que puedan diferenciarse de manera clara de los llamados a la acción.

2.2.Páginas de destino. Las campañas digitales, las optimizaciones de búsqueda, promociones y más, dirigen al consumidor a una página de destino. Si bien este es un segundo punto de contacto, puede ser el más importante para las empresas. Si el consumidor es dirigido a una página de destino que no encuentra interesante o relevante, se irá de inmediato, dejando atrás su oferta. A este respecto les recomendamos:

-Diseñar su sitio para que los visitantes no tengan que hacer acercamientos en su sitio, es decir, utilice íconos e imágenes grandes y fáciles de pulsar.
-Asegúrense de que los llamados a la acción importantes puedan completarse independientemente de la orientación del dispositivo. Si su sitio funciona mejor en una orientación determinada, comuníquenlo al usuario.

3.3.Las búsquedas dentro del sitio. Los consumidores están acostumbrados a buscar y encontrar información (sobre productos, servicios y en general) de forma rápida y sencilla. Por ello los sitios móviles deben adaptar su experiencia de búsqueda dentro del sitio para satisfacer a sus consumidores. Para ello recomendamos:

-Colocar la función de búsqueda de manera visible en la parte superior de su página principal y utilizar una caja de texto amplia y abierta.
-Verificar que la búsqueda dentro del sitio muestre primero los resultados más importantes
e implementar funciones de búsqueda inteligente, como la función para autocompletar y la corrección de errores.
-Ofrecer filtros que ayuden a los usuarios a conseguir lo que necesitan mediante la búsqueda, pero asegúrense de no crear filtros que puedan hacer que no se muestren resultados.

4.4. Páginas de producto. Cada vez son más las personas que buscan desde su teléfono información acerca de productos que planean comprar, ya sea en línea o dentro de una tienda física. Los consumidores buscan y comparan productos y servicios para tomar una decisión de compra informada, y para ello acuden a las páginas de producto en los sitios móviles. Si no encuentran la información, es posible que acudan a otro sitio, pero si encuentran exactamente lo que buscan, es posible que realicen una compra o que incluso compartan esa información con otros usuarios. Por ello es importante tener páginas de producto creadas para atender las necesidades de los usuarios, para lo que recomendamos:

-Incluir en primer plano imágenes relevantes en alta calidad, por ejemplo las fotos de los productos desde diferentes ángulos y en detalle.
-Asegurarse de que los llamados a la acción permanezcan en la misma ventana, como pueden ser el botón para agregar al carrito de compras, para comprar, reservar o recibir una cotización.

5.Compras y registros simples. Imaginen que visitan una tienda, eligen lo que quieren comprar y al momento de querer pagar nadie quiere aceptar su dinero. Esta frustrante situación es la que experimenta un consumidor que quiere comprar algo desde su sitio móvil y no encuentra una forma 5.sencilla de hacerlo. Por eso es importante que el proceso de compra, registro, reservación o cotización en su sitio móvil sea simple y tenga el menor número de pasos posible. Para lograr esto les recomendamos:

-Ofrecer la opción de ingresar como invitado, lo que permite realizar compras rápidas.

-Ofrecer una opción de “ayuda” destacada para evitar que los usuarios se retiren cuando deben ingresar información compleja.

-Mostrar un teclado numérico para los campos que requieren el ingreso de números y una función que permita que avancen automáticamente a través de los campos del formulario a medida que ingresan la información.

-Considerar si un ícono o un menú desplegable es la mejor opción para cada entrada en sus formularios y asegurarse siempre de que sean fáciles de tocar en la pantalla.

-Usar etiquetas claras que permitan a los usuarios saber qué información deben introducir, y realizar la validación para buscar errores en tiempo real, avisándole al usuario en caso de que haya algún problema antes de que envíe el formulario.

-Minimizar la cantidad de campos en sus formularios y completar la información de manera automática donde sea posible. Utilizar barras de progreso etiquetadas de manera clara para ayudar a los usuarios a completar formularios con múltiples secciones.

6.6.Experiencia omnicanal – Hoy en día, los consumidores quieren interactuar con las empresas desde cualquier lugar y en el momento que lo deseen. Esta interacción a través de cualquier canal de manera indiferenciada se le conoce como “omnicanal”, término que desde hace unos años ha adquirido cierta popularidad. Para lograr tener una experiencia omnicanal en su sitio móvil les recomendamos:

-Ofrecer una manera sencilla de continuar el proceso de compra, registro, etc. en otro dispositivo mediante la función de compartir en redes sociales, por correo electrónico o guardar en el carrito de compras.

7.Higiene móvil. Por último, como ya se mencionó, existen ciertos elementos básicos pero esenciales que todo sitio móvil debe tener para poder ser exitoso. Factores como la velocidad de carga del sitio o las interfaces que toman en cuenta el grosor de los dedos, son fundamentales para que los usuarios puedan utilizar un sitio mientras van de un lugar a otro. A este respecto les podemos recomendar:

7.-Utilizar menús y enlaces fáciles de pulsar con los dedos en una pantalla pequeña
-Realizar algunas preguntas a sus visitantes desde el inicio para segmentar los productos y servicios que muestran. Con esto pueden cargar sólo una parte de su catálogo, lo que hará que la experiencia sea más rápida y simple.

Estos son sólo algunos consejos para ayudarles a llegar a las pantallas de los consumidores móviles. Sin embargo, cada negocio o marca deberá idear nuevas formas de ofrecer sus productos y servicios de manera atractiva y funcional a sus consumidores para lograr tener éxito en este mundo móvil multipantalla. Pónganse en el lugar de sus consumidores y piensen primero en móvil.

Por Marian Muñoz, Especialista en Soluciones Móviles, Google Colombia