Las estrategias de mercadeo de TAG a través de sus embajadores

MIAMI BEACH, FL – FEBRUARY 15: J Balvin Joins TAG Heuer’s Family Of Superstars on February 15, 2017 in Miami Beach, Florida. (Photo by Alexander Tamargo/Getty Images for TAG Heuer)

TAG Heuer se ha posicionado en el mercado nacional como una de las marcas más renombradas e innovadoras en materia de relojería y productos vinculados con el automovilismo, esta última línea la que mayor visibilidad genera a TAG. A Colombia llegó hace más de 27 años y en los últimos cinco ha logrado un crecimiento del 20%, todo gracias a sus fuertes campañas, las cuales se destacan por posicionar sus productos en el mercado a través de embajadores del deporte, lifestyle, arte y música, donde se resaltan reconocidos personajes como David Guetta, Cristiano Ronaldo, Cara Delevingne, Chris Hemsworth y su primer y más reciente embajador latino J Balvin.

Así pues, a través de sus 150 años de trayectoria la compañía suiza ha creado e innovado productos con “los más altos niveles de precisión y rendimiento”, uno de los lemas que más se ve reflejado a través del diseño y tecnología de sus relojes y cronógrafos y de las campañas que impulsan su imagen en el mercado.

Frente a la reciente vinculación de J Balvin y el lanzamiento del smartwatch TAG Heuer Connected Modular 45 (un modelo equipado con tecnología Android Wear e Intel Inside que en solo tres meses se llegó a ser el producto más vendido de la marca), el CEO para Colombia de Tag Heuer Carlos Ariza menciona que a través de estas estrategias se busca conectar a las nuevas generaciones con el futuro y esto es lo que se está logrando a partir de las campañas en las que se resaltan las tecnologías que usan estas generaciones y la imagen de J Balvin, el cual se ha caracterizado por ser una persona muy influyente entre los jóvenes principalmente latinoamericanos.

Adicionalmente Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer, en la presentación de J Balvin como uno de sus embajadores, mencionó que #DontCrackUnderPressure es el espíritu de la compañía y el artista colombiano “encarna plenamente la mentalidad de TAG Heuer (ya que) no se quiebra bajo presión”, lo cual ha demostrado en sus trabajos más éxitos a lo largo de su carrera musical.

Otra de las campañas en las que TAG quiere resaltar su intención de “darle un futuro a la marca” es su alianza con Gran Turismo, un videojuego de carreras que es actualmente uno de los más populares y frente al cual Biver destaca la integración con el mundo del entretenimiento digital a través reconocido juego de video, debido a que “la historia de TAG Heuer está ligada al automovilismo, de modo que al compartir la misma pasión y gracias a esta nueva asociación, TAG Heuer estará presente en millones de pantallas en hogares de todo el mundo, lo que nos permitirá estar mejor y más conectados que nunca con las generaciones más jóvenes”

Con estas campañas, la compañía a granado una gran visibilidad no solo entre el público colombiano sino a nivel mundial, este hecho se evidencia a través del lanzamiento del smartwatch Connected Modular 45, ya que este se convirtió en el reloj número uno de la marca en ventas por unidades, lo cual contribuyó a impulsar otros productos, generando que toda la marca creciera.

De modo que este crecimiento se evidenció a través del impacto que se tuvo en nuevos consumidores, ya que como lo menciona Ariza se hace efectiva la intención de conectar “no solo a las generaciones antiguas, ni a las actuales sino a las futuras”. Así mismo se busca asegurar una conexión con estas generaciones de consumidores, las cuales van a permitir la prolongación y el éxito de la marca en el mercado.

Sumado a lo anterior, la marca TAG también cuenta con una estrategia de precios en el mercado colombiano, ya que sin importar el alza en el IVA de 3 puntos porcentuales (un alza que TAG decidió asumir para no generar mayor valor en sus productos) y los cambios en la economía, el valor de sus productos es el mismo que en Estados Unidos, a pesar de que en este país el IVA es del 7%. Frente a este hecho Carlos Ariza añade “es una estrategia bastante exitosa en el mercado local, debido a que no es necesario comprar en Estados Unidos, como se ha pensado siempre”, de modo que los consumidores tengan a su disposición buenas ofertas en el mercado local sin la necesidad de comprar en otro país.

Por lo anterior, la marca ha logrado crecer y tener un amplio reconocimiento en Colombia no solo en los últimos cinco años, incluso antes de su llegada al país hace más de 27 años la marca tenía resonancia a nivel mundial por la calidad y precisión de sus relojes y cronógrafos y por su extensa relación con el sector del automovilismo reflejada a través de productos como Formula 1, Aquaracer y su actual alianza con Gran Turismo. De modo que, Carlos Ariza señala la intensión de que, a través de la presencia de TAG en 32 joyerías de las más importantes del país, “la marca esté bien representada en prácticamente todas las ciudades del país” y que los consumidores tengan “la oportunidad de absorber de verdad todo lo que la marca tiene para ofrecer (conforme al) estilo de vida de las personas TAG Heuer”

Unify nombra CMO a veterano de la industria, Paul Cunninghamaul

Unify, empresa de software y servicios de comunicación del grupo Atos, anunció hoy el nombramiento de Paul Cunningham para el cargo de Chief Marketing Officer (CMO), que asume la responsabilidad por todas las actividades de marketing de los portfolios de soluciones de comunicación OpenScape y Circuit. Cunningham también integrará el Comité Ejecutivo de Unify.

Cunningham cuenta con más de 25 años de experiencia en marketing de tecnología de la información y comunicación. Se desempeñó en una gran variedad de organizaciones, desde grandes proveedores como Oracle, hasta líderes de canal como Westcon. También trabajó con  startups de software como servicio (SaaS) y laboratorios de integración especializados, así como en consultoría independiente. La amplitud de insights que esta variada trayectoria le ha brindado a Cunningham, tiene un valor incalculable para el desarrollo de Unify dentro de un sector en continua y rápida evolución. Cunningham es el sucesor de Bob Clinton en este cargo.

“Estoy muy complacido de dar la bienvenida a Paul al unirse a Unify y a nuestro Comité Ejecutivo, en el papel de director ejecutivo de Marketing, pues Unify continúa expandiendo sus negocios y ofreciendo soluciones para que nuestros clientes prosperen en el ambiente digital de hoy en día”, declaró Jon Pritchard, CEO de Unify. “La experiencia y el liderazgo de Paul ayudarán a Unify a desarrollar su base de soluciones y servicios innovadores, para impulsar la demanda y permitir que Unify cumpla y supere las expectativas de sus clientes y aliados.”

“Estoy encantado de unirme a Unify y Atos en este momento clave en el desarrollo del grupo”, dijo Paul Cunningham, CMO de Unify. “Unify, nuestros aliados y nuestros clientes se beneficiarán enormemente del liderazgo mundial de Atos en la transformación digital de empresas que, a su vez, contribuirán a las innovaciones de nuestra plataforma Circuit y ayudarán a mantener nuestra sólida posición en el mercado con el OpenScape. Esta combinación única de personas, soluciones, servicios y rutas al mercado está fuertemente posicionada para hacer frente a los retos empresariales que enfrentan las organizaciones de todo el mundo, ahora y en el futuro”.

Inbound Marketing, ¡sedúceme!

A Louise Colet solo podía seducirla el vitalismo de un amante que escribiera como si el tiempo le fuera a romper los dedos… con todas las emociones. Las 275 cartas que Gustave Flaubert le dedicó fueron como gotas de tinta en ebullición: “A ti te quiero como nunca he querido y como no querré… Es algo que me tiene cogido por todas partes, que halaga todos mis apetitos y acaricia todas mis vanidades”.

Cuánta intensidad en estos jirones de papel escritos para sostener, durante ocho años, un amor que carecía de licencia. Ella, poetisa casada; él, escritor soltero. Las necesidades de este romance prohibido urgían de una voz que aproximara a los ausentes: las letras. A pesar de los kilómetros, Gustave sabía quién era Louise, y Louise, quién era Gustave.

Las infidencias del escritor francés y su pareja, atisbadas con ojos de fisgón, servirían para comprender y ejemplificar qué es el marketing de atracción, o inbound marketing, una modalidad que ha ido conquistando espacios antes reservados solo para el marketing tradicional.

“El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado en cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness de la marca”, según la definición que nos comparte Berta Hernández, directora de la agencia InboundCycle.

Da la impresión de que allí, detrás de la pantalla, hay alguien que sabe de ti, de tus intereses y tus inquietudes. Y aunque nunca le has estrechado la mano, conforme aumenta el tráfico de mensajes compartidos y los contenidos ganan en afinidad, una atmósfera de confianza lleva a personalizar el trato. El inbound crea un ritual de seducción que habla al oído y maximiza la interacción entre la marca y su público objetivo.

Enrique Fernández, director de Increnta Colombia

“Lo fundamental es construir relaciones duraderas, no perseguir solo ventas”, puntualiza Enrique Fernández, director de Increnta Colombia. “El inbound marketing empieza como metodología y termina convirtiéndose en filosofía. Consiste en un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que conducen al usuario a través de cuatro fases: visibilidad, captación, conversión y fidelización”. Y agrega: “Aprender la metodología es importante para lograr resultados, pero después se convierte en una filosofía que puedes aplicar a casi cualquier acción de marketing”.

Flaubert salta por los linderos de su camino, la literatura, para ofrecerle sus palpitaciones a Colet. Este epílogo de carta podría insinuar una respuesta al cómo construir un vínculo perdurable, pretensión del inbound. “¿Sabes lo que aguardo? Es el momento, la hora, el minuto en que escriba la última línea de alguna obra mía extensa, como Bovary u otras, cuando, recogiendo de inmediato todas las hojas, iré a llevártelas, a leértelas con esa voz especial con la que me arrullo, y me escucharás, y te veré enternecerte, palpitar, abrir los ojos. De todos modos, limitaré a eso mi goce”.

Efectivamente, “las campañas de inbound marketing tienen como objetivo principal el acompañamiento del usuario desde el surgimiento de la necesidad hasta el momento de la decisión de compra. En este proceso se logra aumentar de manera significativa el awareness de la marca”, explica Hugo Martínez, director de Xpandia, la agencia digital de Legis.

Del papel a la pantalla. La iridiscencia de esta, las acciones automáticas en el universo virtual, las palabras… ¿De dónde brota el arrollador impacto producido hoy por el inbound? Las respuestas son variadas, según Fernández: “Porque habla el mismo lenguaje que los usuarios. Hoy en día, nos encontramos con un consumidor multicanal e hiperconectado, que consume, compra y se comunica de una manera muy distinta a como solía hacerlo en el marketing tradicional. En Latinoamérica hemos experimentado una notable reducción de los resultados obtenidos con el marketing tradicional, que usa técnicas totalmente obsoletas. El inbound marketing es una clara alternativa para las empresas que decidan apostar por el futuro”.

Danza de los siete velos

El inbound, esta ‘danza de los siete velos’, se desarrolla bajo los fulgores del internet, con sus herramientas, en sus dominios y con sus posibilidades. Así como la bailarina desprende cada velo de su cintura, haciéndolo caer en el momento emocional preciso, igual ocurre con cada uno de los pasos, técnicos y estratégicos, en una campaña inbound.

“Estas se construyen con un potente aliado: el marketing automation. Las herramientas de automatización permiten comunicarse de manera inteligente con los usuarios, lanzando el mensaje oportuno en el momento justo, dependiendo siempre del punto en el que se encuentre el usuario hasta la venta”, explica Enrique Fernández.

Danzar para un público, por eso la segmentación es dogma, como advierte el líder estratégico de Increnta: “Se debe tener en cuenta a quién te diriges, el buyer persona, y cuáles son sus necesidades y objetivos en cada momento. El inbound es totalmente customer centric, y toda información sobre el usuario se debe tener en cuenta”.

Atraer tráfico, un velo. Engrosar la base de datos, otro. Convertir al lead en comprador, un nuevo velo. Fidelizar, otro más. La sincronización de acciones en la compañía es la danza completa, el séptimo velo. “Sí, ahí se recogen algunas de las fases principales.

Esta evolución se hace a través de lo que denominamos el buyer’s journey. ¿Una idea para cumplir estos mandamientos? El lifetime marketing, o lo que es lo mismo, planear las estrategias de marketing pensando en tu relación completa con tus usuarios, desde que son visitantes hasta que se convierten en clientes fidelizados”, acentúa Fernández.

Con la atmósfera creada, paso a la automatización: “En la atracción del tráfico, el SEO y el social media son fundamentales. Para el nurturing de base de datos y fidelización, en Increnta apostamos por el marketing automation, que nos permite comunicarnos de manera inteligente y personalizada con los usuarios”, aclara el ejecutivo.

Tal vez luzca inadecuado que la bailarina exhiba su ondulante danza en los pasadizos de una abadía. No obstante, las marcas podrían tener a sus potenciales clientes en nichos ignorados. “Considero que dentro de los errores fundamentales está el de invertir en medios en los que apenas creemos que podrían estar nuestros buyers. El flow y el mix de medios deberían estar soportados en algún estudio de audiencia que nos brinde la suficiente información como para hacer esta inversión, que es fundamental en el proceso”, alerta Hugo Martínez, digital marketing de Legis.

Dar un guiño, desplegar una sonrisa, por supuesto. Técnicas de un casanova mientras se pavonea por los senderos de un parque o sobre las baldosas de algún salón. Pero la seducción inbound requiere de estrategias de mayor calado. Hay que traspasar la piel y encubar en la memoria. El inbound apunta a una conquista con valor agregado.

“A simple vista puede parecer que con el inbound marketing se logre lo mismo que con el marketing tradicional. Con ambos se captan clientes, se consiguen ventas, se fidelizan usuarios. La diferencia está en que el inbound sirve para construir relaciones a largo plazo. Esto supone un aumento del lifetimevalue de los clientes y una reducción de su costo de adquisición. En definitiva, se logra lo mismo pero de manera mucho más efectiva, con el añadido de estar dando un gran valor adicional a la marca que no se consigue con la publicidad intrusiva”, ilustra Fernández.

Su majestad el contenido

Los contenidos deben estimular la vibra del público objetivo, conectar con su estado emocional. “El content marketing es el alma del inbound, no se deben subestimar su valor o sus resultados”, asegura el creativo de Increnta. “Hay que destacar entre la auténtica inmensidad de contenidos que existen hoy día en internet. Adaptarse a las verdaderas necesidades del usuario y al punto en el que se encuentra en su camino hacia la compra. Ser interesante y de calidad, pero a la vez estar adaptado a los objetivos estratégicos de la marca”, dice el experto.

Si Flaubert hubiera economizado en sus cartas el rigor que le prodigó a sus libros, estas tal vez serían un producto literario menor. Pero su obsesión por acertar con la palabra justa le recompensaría incluso después de muerto. La recopilación de su correspondencia terminó pariendo otra obra casi tan memorable como Bovary. La perdurabilidad, aspiración del inbound, depende del valor de las letras.

“Información ya repetida de otros contenidos en línea, un error. Si vas a hacer un contenido, que sea porque realmente tienes algo que decir. En Increnta creemos que en internet no está todo dicho. Creamos contenidos únicos y relevantes que captan la atención del usuario y posicionan a nuestras marcas como referentes del sector”, advierte Enrique.

Imágenes, gráficos, videos, multimedia… soldados de apoyo. El texto es el ADN. “Casi que apoyándome en el discurso de Google, recalco que el contenido propio y relevante es el rey, y siempre va a primar sobre los medios pagos o las estrategias SEM. Sin embargo, es importante construir una estrategia 360 bien estructurada que amplíe nuestro radio de acción con nuestro público objetivo”, sugiere el experto de Legis, Hugo Martínez.

Madame Bovary, 384 páginas. El inbound carece de un estándar para establecer las dimensiones. “Eso dependerá del contenido. La tendencia actual para mejorar el posicionamiento es hacer contenidos muy extensos, de gran valor y especialización, acompañados con videos o podcast para aumentar el tiempo que el usuario pasa en la página.

Pero siempre hay que aplicar el sentido común. No tiene sentido escribir por escribir: si vas a hacer un post extenso, de más de 1.000 palabras, haz que valga la pena”, sentencia Fernández.

Pero ¿cuál es el tono de voz para que el contenido prolongue un vínculo? “El estilo dependerá siempre del usuario al que te diriges, tu buyer persona, y de la identidad de tu marca. No se comunica igual una empresa de software que busca vender a multinacionales que una empresa de alimentos que se dirige al consumidor final. Personalizar el estilo es uno de los mejores métodos para crear un contenido de calidad”, argumenta el director de Increnta.

‘Inbound’: caso de éxito

El internet en Bing Bang. Las redes sociales colonizan mundos. El inbound marketing acapara preferencias. Colombia no escapa a esta tendencia de mercadeo. Sus métricas seducen y no porque operen como maquillaje en las compañías. “Es una de las estrategias más efectivas en el momento, gracias a sus resultados medibles y cuantificables. Siempre que logres medir el ROI paso a paso y con cada medio por separado, con cada publicación hecha, es más fácil seguir ejecutando estrategias de este corte”, explica el experto en medios virtuales, Hugo Martínez.

El éxito parte de lo cualitativo pero se consolida en lo cuantitativo. “Es una técnica novedosa, pero en Increnta ya contamos con numerosos casos de éxito. Hemos logrado aumentar el tráfico web de nuestros clientes en más de un 200% en los primeros seis meses y, en algunos casos, hemos aumentado la captación de leads en un 5.000%. Esto lo hemos logrado por medio del inbound marketing, pero también gracias a nuestro equipo multidisciplinario y a nuestra metodología propia desarrollada a partir de nuestra amplia experiencia y conocimiento en verticales como banca y seguros, educación, salud y turismo”, ejemplifica el director de esta firma, Enrique Fernández.

Inbound marketing es una propuesta que conquista con el verbo, en busca de establecer vínculos sin fecha de vencimiento. La marca se descubre paso a paso ante el usuario, en una danza de siete velos bajo las luces del internet.

¡A LA CONQUISTA!

Al citar a Pau Valdés, cofundador y CEO de InboundCycle, Hugo Martínez, de la agencia digital de Legis, sintetiza un abc de las campañas inbound:
1. Definir quién es nuestro buyer persona (cliente potencial).
2. Estudiar el buyer’s journey (trayectoria del comprador).
3. Diseñar el sales process (proceso de venta).
4. Trazar la estrategia de contenidos.
5. Captación de tráfico orgánico.
6. Lanzar tráfico.
7. Comprar tráfico.
8. Automatización del marketing.

LA ESTRATEGIA EN LETRAS

Las técnicas en el inbound van más allá de la tecnología. Las letras reducen las distancias entre las marcas y sus usuarios. El marketing de atracción es una ceremonia con mandamientos propios, según el decálogo que nos ofrece la social media Esther Galindo:
1. Genera contenido educativo que vaya a tener efectividad. Una tarea esencial del inbound marketing es que el usuario, a través de estos contenidos educativos, se arme una idea de tu producto antes de comprarlo.
2. No te olvides de los CTA, o llamadas a la acción, para captar la atención de tu público objetivo y llevarlo a tu web o blog.
3. Sé directo. Ve directamente al grano porque, como tú, hay muchos competidores lanzando información y es muy importante saber en qué parte del embudo de conversión se encuentra el cliente potencial. Te recomiendo que lances más ofertas en la parte inferior del embudo comercial, en la de retención y en la de conversión, para mejorar tus resultados.
4. Optimiza el contenido. No publiques contenidos porque sí. Analiza aquellos que van a ser más impactantes para el usuario.
5. Promociona a los invitados. Con esto nos referimos a que alguna vez algún usuario experto en alguna temática escriba algún artículo para tu blog. ¿Y por qué digo alguna vez? Porque tampoco hay que abusar de los influencers, ya que el usuario no es tonto y acabará dándose cuenta de la mecánica de tu trabajo.
6. Optimiza la página de inicio y así lograrás que la experiencia del usuario sea única y satisfactoria.
7. Aprovecha tu correo electrónico manteniendo conversaciones periódicas con tu público. Para eso debes automatizar tus procesos de marketing con la ayuda de algunas de las muchas herramientas que existen en el mercado.
8. Genera unidad empresarial. Implica a tus empleados y haz una estrategia interna de relaciones públicas.
9. Emplea el video-marketing como una estrategia que aumente tu notoriedad en internet.
10. Invita a tus usuarios a través de las redes sociales, son un arma con mucho potencial para tus ventas.

Entre marketing y pokemones

Nunca antes un juego había causado tanto furor como lo hizo Pokémon GO. En años anteriores, Nintendo había lanzado al mercado dispositivos como NES, Game Boy y el Wii, dictando cátedra de innovación, pero esta vez la compañía japonesa literalmente la sacó del estadio, pues en menos de un mes logró 50 millones de descargas legales; vaya usted a saber cuántas más de forma irregular, seguramente más que las legales. El juego logró desplazar del primer lugar por varios días la palabra ‘porno’ en las búsquedas de Google y dos meses después de su lanzamiento ya ocupa el tercer lugar en el listado de visitantes únicos, solo detrás de Facebook, Pandora Radio y YouTube.

Al día de hoy, no hay registros de una aplicación capaz de capturar a un público tan grande en un periodo tan corto, y la cosa no para ahí. Más de un tercio de los usuarios que descargaron el juego utilizó la aplicación a diario, lo que demuestra su funcionalidad, pero ¿qué es lo que tiene Pokémon GO para convertirse en la nueva tendencia de los juegos?

Lo primero es la capacidad de los desarrolladores para mantener inmerso al jugador en la fantasía de ser el protagonista del juego; esto fue, sin duda, más trascendente que sus gráficas poco vistosas. Otro punto clave del éxito del juego es la geolocalización, una herramienta que hasta ahora había sido explotada en la realidad, pero que el juego ha demostrado su eficacia al combinarla con la fantasía; pokeparadas y gimnasios son los abrebocas de lo que será en el futuro el escenario de la promoción. ¿A qué marca no le interesaría mostrar su producto en el punto de encuentro de miles de jugadores?

Además, la aplicación es una prueba irrefutable a favor de los teóricos de la ludificación, quienes consideran posible moldear ciertos rasgos del pensamiento por medio de los juegos, por lo que no será raro que en un futuro las grandes marcas desarrollen sus propios juegos de realidad virtual para inducir a sus jugadores a comprar sus productos.

Otro aspecto que cabe resaltar es que la aplicación logró presentar a la realidad aumentada como la herramienta del fututo para mercadear. La aplicación demostró lo útil que es apalancar un desarrollo tecnológico de este tipo con una marca visible, en este caso Nintendo, como productora, y Pokémon, una serie animada de gran recordación, como plataforma difusora.

Tal vez la fiebre de Pokémon GO disminuya y desaparezca en los próximos meses, pero lo que permanecerá por un largo rato será la nueva forma de desarrollar los juegos y, por supuesto, de empezar a promocionar los productos.

Por: Daniel Fernando Polania Castro
Comunicador social y Magíster en Historia
Editor de Revista M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
Twitter: @danielfpolania

¿Por qué las empresas deben comunicar los valores de marca a sus empleados?

En el pasado han quedado las prácticas empresariales de “comunicar y ordenar temas importantes” a los empleados, y más si éstas se realizan a través de medios anticuados como las carteleras. Los colaboradores de hoy esperan más de las organizaciones, que deben usar argumentos proactivos y nuevos medios para involucrarlos y no llegar a ellos como entes pasivos.

Según Alexander Hernández, Gerente de AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial, compañía dedicada a apoyar a las empresas en temas de marketing, ventas, branding, innovación y gestión del talento humano, “la comunicación no se trata sólo de transmitir ideas sino de elaborar mecanismos que permitan que las personas se relacionen con la empresa y sus valores”.

Cuando hablamos de relación estamos trascendiendo a escenarios donde las personas no sólo piensan algo de la organización, sino que también sienten algo por ella en un nivel emocional, y como consecuencia de ello actúan proporcionando respuesta concreta con actitudes favorables y ante todo genuinas, lo que al final, terminará siendo reflejo de la cultura propia de la empresa”, asegura Hernández.

Precisamente uno de los aspectos más importantes que las empresas deben transmitir a sus empleados son los valores de marca, que no necesariamente son los mismos de la empresa, sino que son el conjunto de percepciones, atributos y beneficios que representan y simbolizan la marca y determinan la manera como, a través de ellos, se genera una conexión emocional con sus públicos.

Uno de los problemas al comunicar los valores de marca es que normalmente se cree que su conocimiento y manejo son exclusivos de la función del departamento de marketing de la empresa, y que sólo son para que consumidores y públicos externos los conozcan. Esto es un error para corregir, dado que los primeros que deben conocer, interpretar, asimilar y representar los valores de una marca son los empleados de la organización.

Desafortunadamente, son muy pocas las empresas que se preocupan por generar una verdadera alineación de todo su recurso humano en torno a los valores de marca y cómo éstos permean la cultura organizacional e impactan el mercado.

Entre otros aspectos vitales de la comunicación de valores de marca, al interior de la organización, hay que tener en cuenta:

La coherencia: lo que la empresa dice, ofrece y promete es efectivamente lo que debe hacerse. Se ven muchos casos en donde se predican y comunican valores como “somos una familia”, “nos importan las personas”, y en la realidad el gerente o los mandos con poder maltratan a los empleados. La gente se da cuenta rápidamente que lo que la empresa dice está sólo en el papel y la inconsistencia conlleva efectos devastadores en el nivel de engagement de las personas y en consecuencia en su relación con los clientes.

En este contexto es vital considerar que en cualquier estrategia de comunicación al interior de la empresa es crucial controlar de qué manera se direcciona la información, si esta fluye adecuadamente desde los niveles más altos hasta la base, y más importante aún, si la información recircula hacia arriba de igual manera.

Allí la forma es tan importante como el mensaje y el tono en el que se trasmite el mismo, y es por eso que nunca debe olvidarse que la comunicación se da entre seres humanos con sentimientos, emociones y necesidades. La empatía se convierte en la gran protagonista en el proceso de comunicación.

El mensaje: lo que se comunica debe ser relevante y atractivo para el receptor, así como los medios o canales a través de los cuales se trasmite la información. Por ejemplo, una cartelera llena de afiches es un medio totalmente irrelevante para un empleado de 22 años que creció en el mundo digital.

Es por lo anterior que uno de los aspectos dónde la mayoría de empresas se equivoca es en creer que, en términos de comunicación, todas las personas son iguales, eso sin contar con las diferencias generacionales al interior de la organización, las cuales están cobrando relevancia en el entendimiento de la naturaleza del comportamiento, las aspiraciones y las motivaciones de los empleados de cada grupo generacional.

En consecuencia, hay que pensar que es crucial articular una estrategia integral de comunicación de valores de marca al interior de la empresa si queremos consolidar la cultura organizacional con personas motivadas, alineadas y con un alto nivel de compromiso con la empresa y los clientes.