La inversión en pauta y el número de asistentes a un concierto, el indicador de la fama

En tan solo dos meses Colombia ha recibido a algunos de los artistas más importantes de la escena musical internacional como lo son Justin Bieber, Korn, The 1975, The Strokes y The Weekend; de hecho, recientemente el grupo U2 confirmó que incluiría al país en su gira de conciertos, sumándose a la esperada visita de Depeche Mode. Evidentemente Colombia se ha convertido en epicentro de estos eventos de gran magnitud en los que el número de asistentes, en su mayoría, supera a las 10.000 personas.

Ante este fenómeno, y revisando las visitas de estos artistas de talla mundial al país, Mindshare Colombia, agencia de comunicaciones experta en inversión en medios, decidió recopilar los datos de las multitudes de personas que han recibido a los artistas, las conversaciones en Twitter que resultan de cada concierto y la inversión que hacen los organizadores de estos eventos en pauta publicitaria, pues a pesar de ser agrupaciones y cantantes conocidos siempre hay un presupuesto para la difusión masiva de cada encuentro.

Aforo y conversaciones en Twitter

  • Los eventos más mencionados en Twitter el año pasado fueron: el Sonar con 1.2 millones de menciones; la presentación de los Rolling Stones, con 21.700 menciones; y el concierto de la banda británica Coldplay, que alcanzó las 8.150 menciones.
  • Este año el concierto con más menciones en Twitter ha sido el de Justin Bieber con un total de 151.000 menciones, provenientes de 5.129 usuarios de la red social. Le sigue el Estere Picnic con 12.376 menciones de 7.719 usuarios.   

Radio, el medio de difusión del entretenimiento

  • De acuerdo con las cifras brutas de Ibope Colombia, el año pasado se invirtieron cerca de 43.400 millones de pesos en publicidad en medios para promocionar conciertos en Colombia. El 75% de esa inversión se hizo en radio, un 15% en impresos, 8% en TV y 2% en exteriores.
  • Este 2017 radio sigue siendo el medio líder para la promoción de eventos, aunque ha perdido participación: 63% en 2017. Los impresos pasaron a tener el 24%, TV 9% y exteriores 4%.

¿Cuánto invierten los organizadores de los conciertos en pauta?

  • Estimaciones de Ibope señalan que, entre enero y marzo de éste año, se han invertido cerca de 14.400 millones de pesos para promocionar conciertos en medios publicitarios, lo cual es 105% más con respecto al mismo período del año pasado, cuando se invirtieron 7.040 millones de pesos. La diferencia se debe a que por evento se está haciendo una mayor inversión, pues se mantienen relativamente la misma cantidad de conciertos: 60 en 2016 y 64 en 2017.
  • Los eventos con mayor inversión publicitaria en el último año han sido: Guns N’ Roses (2016) con una pauta en medios por más de 2.385 millones de pesos; Aerosmith (2016) en el que se invirtieron 1.550 millones de pesos en medios; finalmente se encuentran el Festival Estéreo Picnic (2017) y el reciente concierto de Justin Bieber (2017) con 1.048 millones de pesos y 979 millones de pesos respectivamente.

“Podemos deducir que la inversión en publicidad también es un buen indicador del desempeño de esos conciertos, por ejemplo, este año el Estéreo Picnic fue muy rentable en términos de publicidad, pues por cada asistente se pagaron $17.500, que es el resultado de dividir la inversión en publicidad medida por Ibope, entre los asistentes al evento”, afirmó Fabián Gutiérrez, director de Business Planning de Mindshare Colombia.

  • Haciendo el mismo cálculo planteado por Gutierrez se deduce que el evento de Guns N’ Roses obtuvo $58.200 por asistente, lo que equivale a un 34% del precio de la boleta más barata para ese concierto que fue de $170.000 y un aforo de 41.000 personas.
  • El concierto de Aerosmith también estuvo alto en ese indicador de inversión en publicidad entre asistentes: $57.200 por persona, con un aforo de 27.000 personas.
  • El reciente concierto de Justin Bieber, que alcanzó 20.000 personas sin lleno total, costó en inversión publicitaria $48.900 pesos por asistente.

Viewability: Precisión en los resultados

El retorno de la inversión es un concepto importante en cualquier mercado, tanto para quien invierte, por su necesidad de asegurar que el dinero no se ha desperdiciado y para quien presta el servicio para comprobar que la estrategia implementada ha sido efectiva.

El ecosistema digital no es la excepción y la comprobación del retorno de la inversión es una prioridad que se junta con la necesidad de buscar nuevas y más precisas formas de medir el impacto y la efectividad de la publicidad. Un paso importante dentro de la evolución digital es la creación de métricas de “Viewability”, que permitan la comprensión concreta de las oportunidades que tienen los usuarios para ver los anuncios.

Según cifras de IAB, el 54% de los anuncios online pasan desapercibidos por parte de los usuarios, lo que puede deberse a no tener claridad acerca de cuáles son los parámetros de visibilidad, por ello las marcas podrían estar desperdiciando presupuesto al pagar por anuncios que no son vistos. Por ejemplo, de acuerdo con un estudio de esa misma organización, para que un formato sea considerado visible, el 50% de éste debe estar presente en la pantalla activa del usuario por lo menos por un segundo.

Dado ese panorama, el concepto de “Viewability” toma cada vez más fuerza ya que se vuelve imprescindible para los anunciantes que buscan medir las impresiones reales de los anuncios. Haciendo uso de métricas de visibilidad, el resultado de una campaña que ha tenido mil impresiones pasaría a medir el número de personas que vieron el anuncio.

Si bien adoptando las métricas de “Viewability” no se puede asegurar el éxito de una campaña, los anunciantes pueden tener certeza de que los usuarios han visto los anuncios. Por otra parte, para analizar el resultado de una campaña con alto índice de “Viewability” pero con baja conversión, es necesario identificar si la creatividad, el mensaje y los medios de comunicación implementados fueron los convenientes para el público objetivo.

Para tener una campaña exitosa es necesario evaluar un conjunto de elementos que sustenten la calidad de las piezas, incluyendo la lógica de la navegación del usuario, la relevancia y no concentrarse únicamente en las impresiones que se puedan generar.

En este sentido, es nuestra responsabilidad ofrecer a los anunciantes la posibilidad de contar con un parámetro de visibilidad. Por eso, para contribuir en mejorar la efectividad de las campañas móviles en Latinoamérica, recientemente Adsmovil cerró una alianza con MOAT, la primera compañía de medición de Viewability Mobile acreditada por MRC (Media Rating Council).

“Viewability” es un concepto que cada vez toma más fuerza para verificar los resultados de una campaña en el ecosistema digital, por eso su importancia para determinar si la inversión y las estrategias están siendo implementadas de forma correcta. Nuestro papel es demostrar que la inversión en publicidad móvil es una oportunidad eficaz para que los anunciantes puedan alcanzar los objetivos de sus campañas y estrategias.

 

Alberto Pardo, CEO de Adsmovil

Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración

agency_scopeRecientemente se ha completado la segunda edición del AGENCY SCOPE que SCOPEN (antes Grupo Consultores) realiza en el país sudamericano.

Para el estudio, que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se ha entrevistado a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos resume que, “mucho han cambiado las cosas en dos años en Colombia. La tendencia hacia la Integración cada vez es mayor (y es el mercado donde las agencias son percibidas como más integradas); la Planeación Estratégica está ganando una importancia cada vez mayor (igualando en algunos casos a la propia creatividad); el Servicio de cuentas que se demanda no es el mismo de 2014, sino que lo que se necesitan son profesionales “consultores” que ayuden a solucionar problemas de negocio; y las Agencias de BTL han tomado una mayor relevancia en las estructuras de los anunciantes, algo comprensible cuando Colombia -después de China- es el país donde mayor porcentaje de inversión se destina a BTL

Preferencia por la integración

Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la Integración (Gráficos pg. 7 y 8). Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad -cómo se trabaja-, se acerca más al deseo -cómo se querría trabajar- si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

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Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas. (Gráfico pg. 9).

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Las agencias digitales y las de BTL

Las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off+on, ya que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas (Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China) (Gráfico pg.10). Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.

Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.

La inversión en digital

A la hora de invertir en digital, casi la mitad de los anunciantes declara que su principal freno es su propia falta de conocimiento de la disciplina. Esto lo convierte en una oportunidad para las agencias, que las capacita para formar a unos anunciantes que reconocen necesitarlo (Gráfico pg.11).

Todavía cerca de un 10% de los anunciantes afirman que no invierten en digital, o que este no es una prioridad para sus empresas.

La agencia ideal

Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.

Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad (Gráfico pg.12), y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.

De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.

En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.

La selección de agencia

selccion_agenciaEl método de selección más utilizado en Colombia sigue siendo la licitación en un 89.5% de los casos, algo por encima de la media global del mercado. En esta edición, además, algo más del 20% de los anunciantes afirma que las licitaciones se producen por criterios exclusivamente (Gráficos pg.13 y 14).

Llama la atención que todavía el 95% de los anunciantes siguen sin remunerar a las agencias participantes en una licitación y, casi la mitad de ellos, declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlas. (Gráfico pg.15).

Las relaciones anunciante-agencia

El número de agencias con las que trabajan actualmente los anunciantes ha descendido de 2.62 -en 2014- a 2.07, por debajo de la media global del mercado (2.11) (Gráfico pg.16). Además, la duración de la relación con las agencias, crece en relación a la anterior edición (de 4.40 a 4.63 años) aunque en este caso, todavía se mantiene por debajo de la media mundial analizada (5.26) (Gráfico pg.17).

Es importante destacar que sólo el 15% de los anunciantes colombianos entrevistados declara tener con sus agencias creativas un sistema de remuneración variable (cuando en mercados como en Reino Unido, este índice alcanza el 50%) (Gráfico pg.18). Esta parte de la remuneración se fija, en un 65% de los casos, en base al cumplimiento de los objetivos, seguido de la evaluación del servicio (35%) y los resultados de la compañía (27%) (Gráfico pg.19).

Se aprecia un desconocimiento de los anunciantes en cuanto a lo que es el “overhead” de una agencia y cómo se calcula. (Gráfico pg.20).

En cuanto a la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios de los anunciantes, aunque el dato baja ligeramente con respecto a 2014 (del 37% al 31%), todavía se mantiene en la segunda posición de los mercados analizados, sólo por debajo de Brasil donde se alcanza un 50% (la media del mercado se sitúa en un 27%). (Gráfico pg.21).

crecimiento_negocioEsto tiene su claro reflejo en el nivel de recomendación de las agencias con las que se trabaja, cuya media para una agencia creativa en Colombia es de un 8.25 sobre 10, mientras que para una agencia de medios es de 7.95.  A pesar de que las agencias creativas ganan dos décimas de recomendación y las agencias de medios las pierden frente a 2014, Colombia es de nuevo el mercado en el que los clientes recomiendan con mayor nota a las agencias con las que están trabajando. (Gráfico pg.22).

El 87% de los anunciantes declaran estar satisfechos con su agencia actual (la media del mercado está en el 82%) y, por tanto, la predisposición al cambio es baja (14%). El servicio de cuentas ha dejado de ser el principal motivo de cambio y ahora lo son el coste o la falta de creatividad. (Gráficos pg.23 y 24).

Las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing

companias_admiradasCuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado del último año, Coca-Cola vuelve a aparecer la primera (al igual que en la mayoría de mercados). Pero en este caso hay que destacar que siete de las diez campañas más mencionadas son de marcas colombianas (Gráfico pg.25).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria en mercadeo y comunicación, es de nuevo Coca-Cola la compañía más admirada (en siete de los nueve mercados evaluados es la compañía líder). Y también como en el caso de las campañas destacadas, siete de las compañías mencionadas son colombianas, y esto es algo que no sucede en todos los mercados (Gráfico pg.26).

Los profesionales más valorados del sector publicitario

En esta edición, Samuel Estrada de McCann asciende al primer puesto de los profesionales de agencias creativas más destacados por los anunciantes colombianos (venía del tercer puesto en 2014). José Miguel Sokoloff (MullenLowe SSP3) aparece en el segundo puesto (1º en 2014) y Francisco Semper (MullenLowe SSP3), Juan Pablo Rocha (J.Walter Thompson) y Marcelo Arango (Sancho BBDO) comparten la tercera posición (Gráfico pg.27).

profesionalesDe entre los profesionales de agencias de medios destaca Nelson Garrido (OMG) en la primera posición, que sube de un segundo puesto en la edición anterior. Y en segunda posición aparecen Juan Carlos Peña (BEAT) y Marcel Silva (MEDIACOM), que vienen de ocupar las posiciones 6 y 34, respectivamente (Gráfico pg.28).

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, nos comenta: “El estudio refleja el gran nivel estratégico y creativo de las agencias en Colombia. Los anunciantes ya ponen de manifiesto como utilizan el talento de las agencias colombianas para desarrollar trabajos y campañas en otros países. Esta es una tendencia que crecerá en el futuro ya que Colombia va consolidándose como un centro de excelencia regional para nuestra industria”.

Más de las conclusiones aquí: agency-scope-colombia-conclusiones-prensa

Entérese cómo invertir su prima de la mejor manera

Para muchas personas, la gratificación suele ser uno de los ingresos “extra” más esperados durante el año, por ser un monto equivalente al de un sueldo y porque además se convierte en una excelente oportunidad para beneficiar a la familia en diferentes rubros. Ante este escenario, te recomendamos algunas opciones útiles de inversión.

Seguros de vida y salud

Anthony Sierra, CEO de BMI recomienda que una de las mejores maneras de invertir y diversificar este pago extra es en la elección de un seguro, ya sea de salud o de vida, dependiendo de la necesidad de cada cliente. Hoy en día, un gran número de personas invierten el 10% de su gratificación o aguinaldo en este tipo de servicios.

PRIMA“Existen pólizas de vida que cuentan con una tasa mínima garantizada, las cuales solo requieren de pequeños abonos”, declara Sierra. Este tipo de seguros de vida te dan la opción de proteger y darle seguridad a tu familia, al mismo tiempo que te permiten ir ahorrando con un retorno fijo o a través de fondos de inversión, agrega.

“Además de seguros de vida; BMI cuenta con diferentes planes de seguros de salud como Flexi Plan III, el cual está diseñado para que el mismo cliente defina las condiciones para la satisfacción de sus requerimientos o Serie 3000, el plan más sofisticado, que ofrece una cobertura mundial y vitalicia al 100%”, comenta Sierra.

Deudas pendientes-

Antes de pensar en regalos y viajes, otra opción para el correcto uso de la gratificación es verificar si tenemos alguna deuda pendiente, especialmente si se debe al uso de tarjetas de crédito, que por ser de plazo corto, puede terminar duplicándose si no se pagan a tiempo. Pagando a tiempo nuestras deudas no quitamos un peso de encima para las celebraciones de fin de año.

Plan educativo para sus hijos

Similar a un plan de pensión, un plan educativo se diseña con la finalidad específica de asegurar a futuro la disponibilidad de fondos, para que nuestros hijos u otros allegados puedan cubrir los siempre crecientes costos de matrícula y hospedaje relacionados con sus estudios tendientes a prepararse para ejercer una profesión. “Este beneficio es particularmente importante considerando la evolución actual del mercado de trabajo que exige cada vez más un importante grado de preparación” señala Sierra.

49% de los colombianos gastará entre 50 mil y 100 mil pesos en el regalo de amor y amistad

El próximo sábado 19 de septiembre se celebrará el Día del Amor y la Amistad, en esta ocasión Fenalco  realizó una encuesta (ENCUESTADIADELAMORYLAAMISTAD DPFA) en varias ciudades del país para conocer cuáles son las preferencias de los colombianos en esta fecha. De acuerdo con el sondeo,  85% celebrará este día, 4% menos que el año 2013.

49% de los colombianos, que celebrará esta fecha,  gastará entre 50 mil y 100 mil pesos para el regalo y 33% gastará menos de 50 mil pesos, el porcentaje de quienes gastarán entre 100 mil y 200 mil pesos bajó visiblemente  entre en el 2013 y el 2015, pasando de 31% a 14%, solo un 4% gastará más de 200 mil pesos en el regalo.

En esta fecha son más los colombianos que celebran con su pareja (39%), que con sus amigos (11%). Un 24% participa en el famoso juego del Amigo Secreto y otros prefieren darles regalo a sus padres, hijos o hermanos.

De acuerdo con Guillermo Botero Nieto, presidente de Fenalco,  el comercio espera un comportamiento positivo durante esta fecha, que históricamente tiene un incremento en las ventas  sobre todo en bares y restaurantes.

Los chocolates vuelven a ocupar el primer puesto

chocolatesSegún la encuesta, el regalo preferido por los colombianos son los chocolates o dulces, que habían cedido terreno en años anteriores. 30% de los encuestados afirmó que comprará estos productos como regalo en el Día del Amor y la Amistad. En el segundo lugar, con 21%, los colombianos regalarán ropa  y en tercer y cuarto lugar se encuentran quienes no pierden la tradición de regalar joyas (10%) y flores (9%). Los peluches y tarjetas, símbolo de esta fecha,  se ubican últimos en el ranking de regalos con 5%.

Aunque 50% de colombianos sigue comprando sus regalos en los canales tradicionales de distribución como almacenes de cadena, papelerías, floristerías y licoreras, hay un incremento considerable en las ventas por catálogo, que pasaron de 5% en 2013 a 15% en 2015. En almacenes por departamento comprará un 15% de los encuestados, 8% lo hará en las tiendas de barrio, en la calle comprará un 7%, por Internet un 3% y un 2% elaborará el regalo en casa.

El efectivo empieza a ceder espacio

efectivoEl efectivo sigue siendo el medio de pago más usado por los colombianos a la hora de pagar sus compras de Amor y Amistad, sin embargo, este año cedió espacio frente a las tarjetas crédito y débito,  pasando de 68% en 2013 a 56% en 2015.

23% de los encuestados pagará este año con tarjetas débito y 16% con tarjetas crédito, esta última cifra tuvo un incremento del 11%.