Nuevos perfiles del consumidor le exigen a las empresas un direccionamiento en su cadena de abastecimiento enfocado 100% en atender sus necesidades

Por: Daniel Vargasdaniel_vargas
Director Regional Hub Supply Chain y Operaciones LATAM KPMG en Colombia

El desarrollo de nuevas tecnologías y la globalización de los mercados han impactado significativamente en el perfil del consumidor tradicional, exigiéndole a las empresas profundos cambios en la manera en que gestionan y administran su cadena de abastecimiento.

El deseo de instantaneidad se apodera cada vez más del consumidor. El cliente moderno quisiera, por ejemplo, poder pedir a través de su “Smartphone” un paraguas para la lluvia repentina que pueda dañar su traje, y que 10 minutos después de haber hecho “clic” llegue un “drone” que vuele suavemente sobre él y le entregue el producto solicitado, justo antes de ser emparamado por la lluvia.

Bueno, esto ya no es demasiado futurístico: actualmente varias compañías a nivel global están invirtiendo importantes sumas para que esto sea una realidad. Las nuevas exigencias de los consumidores demuestran una marcada tendencia a que las cadenas de abastecimiento de las compañías deben estar listas para atender y ajustarse a necesidades de la demanda de consumidores finales y no a las condiciones productivas particulares de cada empresa, ni a intermediarios en la cadena

En una publicación de junio de 2016 de KPMG, “Demand-Driven Supply Chain 2.0”, se muestra que las compañías han empezado a entender que sus cadenas de abastecimiento deben responder a los nuevos perfiles del consumidor, enfocando sus esfuerzos en mantener a los clientes felices a través de gratas y repetibles experiencias.

Sin embargo, muchas compañías también manifiestan que carecen de la visibilidad, flexibilidad y agilidad para competir en una cadena de abastecimiento compleja o para atender las necesidades de crecimiento global y competir con nuevos participantes.

Según una encuesta realizada por KPMG en 2015 a 1.250 CEO´s a nivel global, ganar foco en el cliente se catalogó como la segunda prioridad para los siguientes 3 años.

No importa si son jóvenes, adolescentes, padres consumiendo “on-line” o corporaciones multinacionales comprando materias primas para sus procesos de manufactura. Los clientes hoy en día han cambiado sus expectativas. De acuerdo con la publicación de 2016 de KPMG, los consumidores actualmente tienen ciertas características y las compañías deben responder a cada una de ellas, así:

consumidor1.Clientes conectados: pueden comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar, razón por la cual las compañías deben ofrecer compras digitales en una plataforma sencilla, amigable e intuitiva. Esto puede implicar inversiones en acceso digital, cadenas de abastecimiento multicanal, distribución y logística, compras y herramientas de análisis de información.

2.Clientes informados: poseen información ilimitada al alcance de la mano. Por ello las compañías deben estar atentas a cambios en comportamientos de compra e invertir en transparencia de información, estrategias de lealtad de clientes y brindar trazabilidad logística.

3.Clientes conscientes: están preocupados por impactos ambientales, sociales y éticos, por lo tanto las compañías deben atender las solicitudes relacionadas con aspectos de transparencia y autenticidad, con inversiones en certificaciones de cumplimiento regulatorio, responsabilidad social en la cadena y colaboración con proveedores y clientes.

4.Clientes empoderados: tienen los medios para expresar su opinión. Por ello, las compañías deben utilizar el contenido que proviene de clientes para innovar y mejorar a través de inversiones en herramientas de análisis de información, uso de redes sociales, y tomar acciones en la cadena de suministro como crowdsourcing (dejar que actividades que realizaban empleados o contratistas las haga un grupo de personas o una comunidad), para así permitir que estas opiniones lleguen a toda la cadena y no solo a Servicio al Cliente.

5.Clientes individuales: esperan una experiencia personal y las compañías deben proveer una experiencia a la medida, en la forma y lugar que es requerida por los clientes. Esto implica invertir customización de producto, de mercadeo y de la cadena de abastecimiento, basados en análisis de información.

6.Clientes Vulnerables: están más expuestos a riesgos, por lo que una compañía debe tomar las medidas para protegerlos de fraudes o información suplantada, con inversiones en ciberseguridad, cumplimiento regulatorio de la empresa y los actores de la cadena como los proveedores.

En la actualidad, el reto de las compañías es maximizar los beneficios. La experiencia del cliente no debe ser perseguida a cualquier costo, se debe tener el balance entre lograr una gran experiencia que excede expectativas del consumidor y que debió implicar más costos de los necesarios para lograrlo, versus, no lograr la experiencia requerida del cliente y perder ingresos por ello

El CESA invita al foro Internacional Organizaciones Exponenciales

El Colegio de Estudios Superiores de Administración-y su rector Dr. Henry Bradford Sicard, invitan al Foro Internacional Organizaciones Exponenciales “Adaptándose 10 veces más rápido al mercado dinámico y globalizado”.

El evento contará con la participación principal de Salim Ismail, Director Ejecutivo de Singularity University y autor del Best seller “Organizaciones Exponenciales”. Ismail fue vicepresidente de Yahoo donde lanzó Brickhouse, una incubadora interna de Yahoo donde se analizaron más de 3000 ideas en torno a la empresa y lanzó cuatro productos principales durante su mandato.

org_exponenciales_CESAOrganizaciones Exponenciales es un nuevo modelo organizativo en el que se cierra la brecha entre la organización linea y su entorno exponencial, ya que el entorno está cambiando de manera exponencial, impulsado por las nuevas tecnologías y la globalización, haciendo que el mundo sea más abierto y transparente. A pesar de esto, las organizaciones siguen siendo muy lineales: jerárquicas, centralizadas y cerradas, por lo tanto la introducción de las Organizaciones Exponenciales se hace tan importante.

Como invitados especiales, estarán también Carlos Enrique Moreno, presidente de la Organización Corona; Jaime Bueno Miranda, Alto Consejero Presidencial para la Competitividad y Proyectos Especiales de la Presidencia de la República; Camilo Montes Pineda, gerente seccional ANDI Bogotá, Cundinamarca y Boyacá; entre otros empresarios destacados.

El evento se llevará a cabo el próximo jueves 29 de octubre a las 2:30 de la tarde en el Gran Salón del Club El Nogal.

La editorial CESA lanzó dos nuevos títulos bajo su sello

La Editorial CESA lanzó el pasado 12 de agosto, dos nuevos títulos editados por el profesor Édgar Vieira y que completan la Colección de Globalización e Integración de su catálogo de publicaciones.

COLOMBIAYCOREAEl primer título es “Perspectivas y Oportunidades de la Alianza del Pacífico” presentado a los sectores gubernamentales, académicos y empresariales por el Centro de Estudios sobre Globalización e Integración –CEGLI del CESA – Escuela de Negocios – de Colombia y el Centro de Estudios de Relaciones Internacionales – CERI de la Universidad del Desarrollo – UDD de Chile, con la participación de académicos de los cuatro países que la componen: Chile, Colombia, Perú y México. La Alianza del Pacífico tiene como objetivo construir un espacio ampliado de libre circulación de mercancías, servicios, capitales y personas, siendo un mercado potencial de más de 200 millones de habitantes de países que quieren formar parte de un mundo globalizado y con economías abiertas.

El segundo libro se titula “Colombia y Corea del Sur: hacia una Asociación Estratégica de Cooperación”, presentado por el Centro de Estudios sobre Globalización e Integración –CEGLI del CESA – Escuela de Negocios – y el Centro de Estudios Asia Pacífico – CEAP de la Universidad EAFIT. Corea del Sur es un país que ha logrado un impresionante desarrollo productivo y tecnológico en muy poco tiempo, con una capacidad de importación diez veces más grande que la colombiana. Es el primer país de Asia Pacífico con el que Colombia tiene un Tratado de Libre Comercio. Igualmente la cooperación entre los dos países va más allá de lo comercial, donde hay grandes posibilidades en educación y construcción de capacidades en el uso de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) para innovar en educación.

Para mayor información lo invitamos a ingresar a www.editorialcesa.com, donde encontrará toda la información de estos títulos y otras novedades del sello editorial. Además podrá realizar la compra de forma fácil y segura.

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Las tendencias en el mundo globalizado obedecen a patrones cíclicos

Negocios globalizados: mercadeo, territorios y relaciones

Por: Jahir F. Sanabria Amaya
@jahir.fernando

Las tendencias en el mundo globalizado obedecen a patrones cíclicos. Don Peppers lo argumenta ampliamente en su obra Balancing Innovation and Efficiency; es decir que en un determinado periodo un mercado repite sus hábitos de compra.

Es posible afirmar que en el marketing de hoy reincide la tendencia, que hace aproximadamente 40 años iniciaba con el marketing uno a uno o marketing relacional. Un ejemplo de ello es el caso expuesto por Don Peppers y su esposa Martha Rogers: desde 1977 se habla de un marketing personal y es lo que hoy en día conocemos como el Customer relationship management (CRM), que se presenta como la gran revolución de las maneras para poder administrar las relaciones con el cliente, sin embargo, hace más de 30 años ya se habla del tema.

Las tendencias en el mundo globalizado obedecen a patrones cíclicos

La metodología marketing uno a uno o marketing relacional, sea tradicional o internacional, enfatiza en el conocimiento profundo e identificación de los clientes, el mantenimiento de canales de interacción fluidos con cada uno de ellos y el establecimiento de servicios y productos totalmente personalizados. Sin embargo, además de la tendencia de relacionarse con el consumidor, es indispensable tener un conocimiento profundo y holístico del entorno, del sector, del territorio propio, del territorio del cliente y del producto. Así como lo expone Drucker en su obra La gerencia en la sociedad futura, “la nuestra es la ‘sociedad del conocimiento’”.

El mercadeo globalizado no se sale de este contexto necesario para la internacionalización de los bienes y servicios producidos en un determinado territorio. Esta es la forma de ganar en mayor medida un espacio en la despensa internacional, lo cual representa una buena forma de mejorar los niveles de utilidad del modelo de negocio actual.

Se llega así a la necesidad de estudiar el marketing en el marco del “conocimiento en acción y del uso de las nuevas tecnologías, cuyo máximo exponente es la Red”. Pero dicho conocimiento y uso están guiados, hoy por hoy, hacia territorialidades complejas, continentales, nacionales e incluso regionales. Todo esto conduce a pensar en el territorio clúster, que lo definiríamos como un grupo sui géneris de instituciones que busca el mejoramiento de la competitividad mediante la gestión de un ambiente de negocios y el marketing de territorios. La definición dada por Michael Porter en 1998 en su obra La estrategia competitiva, resume el concepto clúster como “un grupo geográficamente denso de empresas e instituciones conexas, pertenecientes a un sector concreto, unidas por rasgos comunes y complementarios entre sí”.

En el marketing de territorios, las regiones tienen ventajas competitivas creadas y muy potenciales, originadas tanto en su situación geoestratégica como en su historia productiva, su dinamismo económico, su capital humano y la calidad de vida. Estos son atributos diferenciadores positivos de la identidad e imagen territorial, que en el ámbito de la globalización y con la ampliación de la competencia nacional y mundial, estructuran los fundamentos económicos y sociales, pues revalorizan lo local, facilitan la evolución de las herramientas de comunicación y propician una nueva etapa del marketing sustentado en la internacionalización de los bienes y servicios. Esto es parte integral de un clúster basado en la definición, formación y potenciación de la identidad e imagen de un territorio tal como lo conciben los documentos de la Agencia para el desarrollo del marketing metropolitano (Adel.org); en uno de ellos para el desarrollo de imagen marca dice textualmente: “Las ciudades deben gestionarse como territorios, con criterios similares a los de las empresas, porque deben asumir riesgos, proponer iniciativas e innovar”.

En ese orden de ideas se confirma que no es posible abordar el marketing relacional sin estar inmersos en la ‘sociedad del conocimiento’ ni clusterizar un territorio determinado. Esto implica revisar la potencialidad de sus polos industriales en congruencia con el sector productivo que se quiere crear dentro del marketing de territorios. En caso contrario, se darían “pasos en falso” aunados al desconocimiento de fortalezas y oportunidades internas, sobre todo en lo que se refiere al tema del agro colombiano, que tiene gran potencial en su ventaja comparativa pero no tanto en su ventaja competitiva. Ahí es donde este marketing de territorios encuentra toda su importancia.

Es de gran importancia para las economías locales consumir internamente sus bienes y servicios elaborados, de lo contrario se entraría a una compra de ellos con manufactura externa, ocasionando así un desequilibrio en la balanza exportadora de los territorios, ya que es en los entornos inmediatos donde se inicia la generación de dividendos para un territorio determinado.

Sin embargo, salirse de ese punto de comercializaciones con entornos inmediatos implica un reto aún mayor. Pasar a las “grandes ligas” requiere un conocimiento de esos entornos internacionales desde su propia cultura generalizada hasta los estudios antropológicos de clientes particulares. Esto permitirá entender un comportamiento de consumidor aún más avanzado, pero que en últimas dará ventas consultivas relacionales y se saldrá de una simple transacción.

Así se empieza a entender que la formación de territorios en polos industriales de desarrollo en las economías primermundistas es la base misma de todos los territorios vistos hoy como clúster.

Esto realmente implica un cambio en la conceptualización del mercadeo en cinco elementos básicos: producto, precio, plaza, promoción y posventa, para aproximarse al marketing transicional que obedece a variables de únicos resultados, compras y ventas de bienes, servicios entre compañías, distribuidores, mayoristas, retail, clientes y consumidores finales. Además, en este marketing se debe conocer qué demanda el cliente cambiante y los nuevos productos a partir de la recolección y análisis de información. Se encuentra aquí un nuevo elemento de diferenciación adicional a los factores y a los actores sociales: en la investigación de mercados se deben tener en cuenta estrategias de recolección y manejo de información, asociadas con las tendencias contemporáneas en el entorno del marketing de una territorialidad, vinculado al relacional y clusterizado.

Lo anterior remite al planteamiento de Philip Cateora sobre lo que él denomina como marketing internacional: “Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país, con el fin de obtener ganancias”. Así entendido, el mercadeo es un negocio globalizado que requiere conocimiento, relaciones y territorios completos enfocados en una misma misión y visión estratégica de sus negocios.

Como se puede deducir, lo expuesto anteriormente está asociado con ciencias humanas, en especial con la antropología y el mercadeo etnocentrista. Este último concebido erróneamente por algunos autores, como un gran obstáculo en el éxito del marketing territorial, pues el marketing relacional y territorial implican la adaptación de las diferencias ambientales de un mercado a otro o el esfuerzo consciente, por parte del profesional en mercadeo, para prever las influencias de los factores foráneos y locales incontrolables en la mezcla del marketing.

De allí que la presente propuesta requiera una investigación de mercados etnocentrista por regiones que permita identificar territorios clúster, con potencial de mejoramiento de competitividad, de un país entero, guiados hacia relaciones con nuevos territorios; junto con un previo conocimiento de la propia etnia para poder conquistar nuevos mercados y posterior a esto la propuesta de una marca región. Un caso específico es la recordación de marca dada por todos los bienes y servicios provenientes de la marca región Japón. Todo lo producido en este territorio lleva un sello de calidad intrínseco. Japón tiene una marca región cuya denominación coincide con su propio nombre.

En conclusión, una propuesta en este sentido se orienta hacia una investigación de mercados que ofrece a las fuerzas locales con intereses culturales, urbanísticos, económicos o sociales cíclicos o coincidentes, su participación exitosa en el desarrollo económico de la ciudad o de la región y mayores condiciones de competitividad que traspasen las variables tradicionales del mercadeo y lleguen a negocios globalizados, sustentadas en los pilares de: mercadeo, territorios y relaciones.

BIBLIOGRAFÍA
• AMAYA J. (2003). Negociación: Arte y técnica. Colombia.
• CATEORA, Philip. Avances y retos del marketing internacional.
• COBRE, Marcos. El marketing de servicios.
• DRUCKER, P. (1999). Los desafíos gerenciales para el siglo XXI. Grupo editorial Norma. Latinoamérica.
• GARCIA SORDO, Juan B. Introducción al marketing internacional.
• Harvard Bussines School – Universidad de los Andes. (2006). Microeconomics of Competitiveness. Microeconomics of Competitiveness. Bogotá.
• JHONSON, Keffy. Cómo lograr la excelencia en las ventas.
• PORTER, M. (1998). Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores. Buenos Aires: Vergara.
• STANTON, W. (2000). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. México.