Tiendeo Geotracking, la nueva herramienta para conocer el comportamiento de los consumidores

Tiendeo.com.co, el portal líder en ofertas y catálogos online geolocalizados, ha lanzado una nueva herramienta ofreciendo a los negocios la posibilidad de medir la efectividad de sus campañas de buzoneo digital.

Con el respaldo de Nielsen, la startup catalana ha puesto en marcha Tiendeo Geotracking, un nuevo servicio para sus clientes que permite el cálculo del ROI a través del análisis de las métricas que los usuarios generan desde sus dispositivos móviles desde que leen un catálogo digital hasta que visitan la tienda física.

Conociendo al consumidor sin poner en jaque la privacidad

Una de las principales ventajas de Tiendeo Geotracking es que evita la instalación de dispositivos adicionales en la tienda física para la recolección de datos geolocalizados. Para ello, combina las métricas obtenidas de la interacción de los usuarios con la app de Tiendeo con los datos extraídos de la geolocalización de los dispositivos móviles. Sin embargo, la privacidad de los usuarios no se ve comprometida, ya que Tiendeo Geotracking no registra ni hace público ningún tipo de dato personal o privado de los consumidores que utilizan la aplicación móvil de Tiendeo, sino que crea patrones de comportamiento de los usuarios.

Tiendeo Geotracking ofrece a las marcas una solución para establecer una medición real del efecto ROPO (Research Online-Purchase Offline), conociendo cuáles son las ventas en el establecimiento físico que han sido motivadas por la planificación online de la compra. Como resultado, los retailers tienen una visión más completa de todo el proceso de compra de los consumidores y sus preferencias: cuándo planifican, qué productos les interesan más, cuánto tardan en acudir a la tienda, cuántos kilómetros recorren, etc.

De esta forma y gracias a las métricas proporcionadas por Tiendeo, los retailers podrán implementar cambios en sus estrategias de marketing digital, además de mejorar todos los aspectos que influyan en el proceso de compra, comprendiendo mejor cómo, cuándo y dónde compran sus clientes.

Big Data: el gran aliado de marcas y consumidores

Gracias al avance de las nuevas tecnologías, cada vez podemos contar con más información de todos aquellos que hacen uso de dispositivos electrónicos con conexión a Internet. Sin embargo, el secreto del éxito es hacer un buen uso de todos estos datos para que sean beneficiosos tanto para los negocios como para los consumidores. Por un lado, las marcas deben aprovechar los datos para mejorar sus estrategias de venta pero siempre con el objetivo de mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Tiendeo Geotracking, gracias a conocer en qué momento de compra se encuentra el consumidor, dónde se encuentra y sus preferencias, ayuda a facilitar el proceso de compra y permite establecer una comunicación de mayor calidad y más eficaz entre retailer y cliente.

Productos de tecnología y gadgets: lo que más compran los colombianos en internet

KPMG Internacional presenta un nuevo informe en el que analiza las preferencias y comportamientos de compra online de más de 18.000 consumidores en 51 países del mundo. Los resultados arrojan diferencias geográficas, generacionales y por categoría de productos.

De acuerdo con Claudia Ramos, Socia de KPMG en Colombia, “El aumento de la competencia y la demanda de mejores experiencias por parte de los consumidores, significa para los vendedores la necesidad de repensar su estrategia online. Crear una experiencia de compra on-line potenciada por tecnologías como realidad aumentada o virtual, o 3D, se está convirtiendo en algo tan importante como ofrecer opciones de pedido, pago y entregas convenientes y personalizadas”.

Comportamiento básico

Según los encuestados, el promedio de transacciones online es de 17 compras al año, es decir 1,25 por mes. Los consumidores de la Generación X, nacidos entre 1966 y 1981, promediaron casi 19 actividades comerciales al año por persona, y efectuaron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo de edad. De hecho, hicieron un 20% más de compras que los Millennials, nacidos entre 1982 y 2001.

La edad y el nivel de ingresos son sin duda los factores principales que impulsan el consumo online. En la medida en que los Millennials ingresen a la edad adulta y al mundo laboral, se espera que su actividad de compras aumente e incluso supere los niveles actualmente exhibidos por las generaciones mayores.

Muchos presumen que los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1965, están menos inclinados a comprar online que las generaciones más jóvenes, sin embargo, la encuesta reveló que consumen tan frecuentemente como los Millennials. De hecho, los Baby Boomers gastan más por transacción que los más jóvenes. En cifras, la compra promedio fue de US $203 para los Baby Boomers, US $190 para la Generación X y US $173 para los Millennials.

¿Online u offline?

De acuerdo con el estudio, cuando se compara el impacto online versus el offline se encontró que el 52% de los consumidores citó al menos un canal offline como fuente de compra, mientras que el 59% mencionó uno o más canales digitales. Los sitios web o tiendas en internet fueron la fuente más nombrada, con casi un tercio de los consumidores. En segundo lugar las tiendas físicas, mencionadas por el 22% de los clientes. Por su parte los anuncios digitales fueron citados por un 15% de los consultados.

En cuanto a influencia y contrario a la creencia popular, los Millennials no son más propensos que las generaciones anteriores a ser influenciados por las fuentes online, como por ejemplo las redes sociales. De hecho los Millennials tienden un 25% más a comprar online lo que vieron previamente en un tienda física que los Baby Boomers.

“El comercio electrónico no es un asunto online. Tanto los canales online como los sin conexión son eficaces para crear conciencia y demanda del consumidor, especialmente cuando se combinan. Además, a pesar del aumento de las compras web, el comercio electrónico todavía representa un porcentaje relativamente pequeño en relación al gasto minorista total” agregó Claudia Ramos Socia KPMG en Colombia.

¿Por qué y dónde se realizan las compras online?

De acuerdo al 58% de los encuestados, la razón número uno por la que los consumidores prefieren comprar online es el beneficio de poder hacerlo a cualquier hora y día de la semana, seguido por los  precios con un 54%, y disponibilidad de ofertas con el 46%. Todos los grupos de edad coincidieron en los mismos tres primeros aspectos.

Cuando se les preguntó qué es lo más importante al decidir dónde comprar un artículo en línea, el 57% de los consumidores contestó ser más propensos a comprar en sitios web donde encuentren el precio más bajo, seguido por un 43% que elige el lugar de compra por sus opciones de entrega, mientras que un 40% afirmó escoger la plataforma por las facilidades de sus políticas de devolución.

Hay una notable diferencia entre las generaciones cuando se trata de la importancia de poder ver en el sitio web si el producto está en stock. En este sentido, solo el 28% los Millennials se preocupa por poder ver la disponibilidad del producto en tiempo real, contra un 36% de la Generación X y un 37% de los Baby Boomers.

Generación de confianza y protección de la lealtad del consumidor

Cuando se trata de ganar confianza, un 63% los encuestados dijo que la protección de sus datos personales era lo más importante. El índice de preocupación por generaciones registró los siguientes porcentajes: Millennials 56%, Generación X 66%, y Baby Boomers 71% dijo ser muy celoso con su información.

El excelente soporte de servicio al cliente fue el atributo número uno de fidelización, nombrado por el 65% de los encuestados, seguido por las promociones y ofertas exclusivas con un 45% y por último los programas de membresía con el 37%. Estos tres primeros pilares de lealtad fueron consistentes en todas las generaciones. En términos de importancia de la atención al usuario, quienes mayor preponderancia le dieron a este aspecto fueron los Baby Boomers con un 74%, luego la Generación X con 66% y cerrando los Millennials con el 59%.

Al profundizar en las diferencias por generación, la encuesta determinó que los consumidores más jóvenes tienden a ser más leales a las empresas que ofrecen interacciones uno a uno como promociones personalizadas, anticipación a las necesidades, tener un sentido de comunidad, un compromiso individual en medios sociales, juegos digitales y otras experiencias interactivas.

El aumento de comentarios online

En general, el 31% de los consumidores mencionaron haber compartido su opinión acerca del producto. Los Millennials fueron los que registraron un mayor número de comentarios posteados con un 34%, seguido por la Generación X con un 29% y los Baby Boomers con un 28%. Cerca del 92% de las respuestas fueron positivas. La creciente tendencia de los consumidores a publicar críticas positivas es impulsada por factores como el aumento de los medios de comunicación, donde los consumidores sutilmente compiten con sus pares compartiendo públicamente sus últimas compras y experiencias.

Un 47% de los encuestados afirmó contactar directamente a los sitios web para dar su retroalimentación acerca del producto y/o servicio, seguido por un 31% que prefiere dejar sus mensajes vía Facebook y por último un 18% que lo hace a través de fabricantes o en los sitios web de marcas. Esto fue consistente en todos los grupos de edad.


Cifras Colombia

De acuerdo con la encuesta, el 38,6% de los colombianos que realizan compras online consumen productos de tecnología, electrodomésticos y computadores, seguido por los accesorios con un 33,8%, y por juguetes y videojuegos con un 24,5%. El medio de compra preferido son las tiendas online con un 23,6% y el 20,6% ingresa a las plataformas a través de banners publicitarios. Un 30,7% respondió que el tiempo promedio que toman para encontrar el producto que desean es de aproximadamente 1 hora.

El estudio también reveló que el 28,4% de los colombianos compra por precio versus un reñido 26,4% que prefiere la marca. Por último, el dispositivo electrónico favorito para este tipo de transacciones es el computador portátil con un 61,2%, seguido por un 26,5 % que afirma no tener preferencias, un 8,8% que las realiza a través de dispositivos móviles y 3,5% que utiliza la tableta.

Cifras Latinoamérica

Latinoamérica es la región con menor número de compras per cápita realizadas al año, 9.2 por debajo de la media del resto de zonas encuestadas, entre 18 y 19. Por otra parte, el consumo de productos importados en la región registra un 44%, cifra que está muy por encima de Norteamérica con un 14% y Europa con un 15%. El dispositivo preferido para realizar este tipo de compras de acuerdo al 59% de los latinoamericanos encuestados es el computador.

Inbound Marketing, ¡sedúceme!

A Louise Colet solo podía seducirla el vitalismo de un amante que escribiera como si el tiempo le fuera a romper los dedos… con todas las emociones. Las 275 cartas que Gustave Flaubert le dedicó fueron como gotas de tinta en ebullición: “A ti te quiero como nunca he querido y como no querré… Es algo que me tiene cogido por todas partes, que halaga todos mis apetitos y acaricia todas mis vanidades”.

Cuánta intensidad en estos jirones de papel escritos para sostener, durante ocho años, un amor que carecía de licencia. Ella, poetisa casada; él, escritor soltero. Las necesidades de este romance prohibido urgían de una voz que aproximara a los ausentes: las letras. A pesar de los kilómetros, Gustave sabía quién era Louise, y Louise, quién era Gustave.

Las infidencias del escritor francés y su pareja, atisbadas con ojos de fisgón, servirían para comprender y ejemplificar qué es el marketing de atracción, o inbound marketing, una modalidad que ha ido conquistando espacios antes reservados solo para el marketing tradicional.

“El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado en cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness de la marca”, según la definición que nos comparte Berta Hernández, directora de la agencia InboundCycle.

Da la impresión de que allí, detrás de la pantalla, hay alguien que sabe de ti, de tus intereses y tus inquietudes. Y aunque nunca le has estrechado la mano, conforme aumenta el tráfico de mensajes compartidos y los contenidos ganan en afinidad, una atmósfera de confianza lleva a personalizar el trato. El inbound crea un ritual de seducción que habla al oído y maximiza la interacción entre la marca y su público objetivo.

Enrique Fernández, director de Increnta Colombia

“Lo fundamental es construir relaciones duraderas, no perseguir solo ventas”, puntualiza Enrique Fernández, director de Increnta Colombia. “El inbound marketing empieza como metodología y termina convirtiéndose en filosofía. Consiste en un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que conducen al usuario a través de cuatro fases: visibilidad, captación, conversión y fidelización”. Y agrega: “Aprender la metodología es importante para lograr resultados, pero después se convierte en una filosofía que puedes aplicar a casi cualquier acción de marketing”.

Flaubert salta por los linderos de su camino, la literatura, para ofrecerle sus palpitaciones a Colet. Este epílogo de carta podría insinuar una respuesta al cómo construir un vínculo perdurable, pretensión del inbound. “¿Sabes lo que aguardo? Es el momento, la hora, el minuto en que escriba la última línea de alguna obra mía extensa, como Bovary u otras, cuando, recogiendo de inmediato todas las hojas, iré a llevártelas, a leértelas con esa voz especial con la que me arrullo, y me escucharás, y te veré enternecerte, palpitar, abrir los ojos. De todos modos, limitaré a eso mi goce”.

Efectivamente, “las campañas de inbound marketing tienen como objetivo principal el acompañamiento del usuario desde el surgimiento de la necesidad hasta el momento de la decisión de compra. En este proceso se logra aumentar de manera significativa el awareness de la marca”, explica Hugo Martínez, director de Xpandia, la agencia digital de Legis.

Del papel a la pantalla. La iridiscencia de esta, las acciones automáticas en el universo virtual, las palabras… ¿De dónde brota el arrollador impacto producido hoy por el inbound? Las respuestas son variadas, según Fernández: “Porque habla el mismo lenguaje que los usuarios. Hoy en día, nos encontramos con un consumidor multicanal e hiperconectado, que consume, compra y se comunica de una manera muy distinta a como solía hacerlo en el marketing tradicional. En Latinoamérica hemos experimentado una notable reducción de los resultados obtenidos con el marketing tradicional, que usa técnicas totalmente obsoletas. El inbound marketing es una clara alternativa para las empresas que decidan apostar por el futuro”.

Danza de los siete velos

El inbound, esta ‘danza de los siete velos’, se desarrolla bajo los fulgores del internet, con sus herramientas, en sus dominios y con sus posibilidades. Así como la bailarina desprende cada velo de su cintura, haciéndolo caer en el momento emocional preciso, igual ocurre con cada uno de los pasos, técnicos y estratégicos, en una campaña inbound.

“Estas se construyen con un potente aliado: el marketing automation. Las herramientas de automatización permiten comunicarse de manera inteligente con los usuarios, lanzando el mensaje oportuno en el momento justo, dependiendo siempre del punto en el que se encuentre el usuario hasta la venta”, explica Enrique Fernández.

Danzar para un público, por eso la segmentación es dogma, como advierte el líder estratégico de Increnta: “Se debe tener en cuenta a quién te diriges, el buyer persona, y cuáles son sus necesidades y objetivos en cada momento. El inbound es totalmente customer centric, y toda información sobre el usuario se debe tener en cuenta”.

Atraer tráfico, un velo. Engrosar la base de datos, otro. Convertir al lead en comprador, un nuevo velo. Fidelizar, otro más. La sincronización de acciones en la compañía es la danza completa, el séptimo velo. “Sí, ahí se recogen algunas de las fases principales.

Esta evolución se hace a través de lo que denominamos el buyer’s journey. ¿Una idea para cumplir estos mandamientos? El lifetime marketing, o lo que es lo mismo, planear las estrategias de marketing pensando en tu relación completa con tus usuarios, desde que son visitantes hasta que se convierten en clientes fidelizados”, acentúa Fernández.

Con la atmósfera creada, paso a la automatización: “En la atracción del tráfico, el SEO y el social media son fundamentales. Para el nurturing de base de datos y fidelización, en Increnta apostamos por el marketing automation, que nos permite comunicarnos de manera inteligente y personalizada con los usuarios”, aclara el ejecutivo.

Tal vez luzca inadecuado que la bailarina exhiba su ondulante danza en los pasadizos de una abadía. No obstante, las marcas podrían tener a sus potenciales clientes en nichos ignorados. “Considero que dentro de los errores fundamentales está el de invertir en medios en los que apenas creemos que podrían estar nuestros buyers. El flow y el mix de medios deberían estar soportados en algún estudio de audiencia que nos brinde la suficiente información como para hacer esta inversión, que es fundamental en el proceso”, alerta Hugo Martínez, digital marketing de Legis.

Dar un guiño, desplegar una sonrisa, por supuesto. Técnicas de un casanova mientras se pavonea por los senderos de un parque o sobre las baldosas de algún salón. Pero la seducción inbound requiere de estrategias de mayor calado. Hay que traspasar la piel y encubar en la memoria. El inbound apunta a una conquista con valor agregado.

“A simple vista puede parecer que con el inbound marketing se logre lo mismo que con el marketing tradicional. Con ambos se captan clientes, se consiguen ventas, se fidelizan usuarios. La diferencia está en que el inbound sirve para construir relaciones a largo plazo. Esto supone un aumento del lifetimevalue de los clientes y una reducción de su costo de adquisición. En definitiva, se logra lo mismo pero de manera mucho más efectiva, con el añadido de estar dando un gran valor adicional a la marca que no se consigue con la publicidad intrusiva”, ilustra Fernández.

Su majestad el contenido

Los contenidos deben estimular la vibra del público objetivo, conectar con su estado emocional. “El content marketing es el alma del inbound, no se deben subestimar su valor o sus resultados”, asegura el creativo de Increnta. “Hay que destacar entre la auténtica inmensidad de contenidos que existen hoy día en internet. Adaptarse a las verdaderas necesidades del usuario y al punto en el que se encuentra en su camino hacia la compra. Ser interesante y de calidad, pero a la vez estar adaptado a los objetivos estratégicos de la marca”, dice el experto.

Si Flaubert hubiera economizado en sus cartas el rigor que le prodigó a sus libros, estas tal vez serían un producto literario menor. Pero su obsesión por acertar con la palabra justa le recompensaría incluso después de muerto. La recopilación de su correspondencia terminó pariendo otra obra casi tan memorable como Bovary. La perdurabilidad, aspiración del inbound, depende del valor de las letras.

“Información ya repetida de otros contenidos en línea, un error. Si vas a hacer un contenido, que sea porque realmente tienes algo que decir. En Increnta creemos que en internet no está todo dicho. Creamos contenidos únicos y relevantes que captan la atención del usuario y posicionan a nuestras marcas como referentes del sector”, advierte Enrique.

Imágenes, gráficos, videos, multimedia… soldados de apoyo. El texto es el ADN. “Casi que apoyándome en el discurso de Google, recalco que el contenido propio y relevante es el rey, y siempre va a primar sobre los medios pagos o las estrategias SEM. Sin embargo, es importante construir una estrategia 360 bien estructurada que amplíe nuestro radio de acción con nuestro público objetivo”, sugiere el experto de Legis, Hugo Martínez.

Madame Bovary, 384 páginas. El inbound carece de un estándar para establecer las dimensiones. “Eso dependerá del contenido. La tendencia actual para mejorar el posicionamiento es hacer contenidos muy extensos, de gran valor y especialización, acompañados con videos o podcast para aumentar el tiempo que el usuario pasa en la página.

Pero siempre hay que aplicar el sentido común. No tiene sentido escribir por escribir: si vas a hacer un post extenso, de más de 1.000 palabras, haz que valga la pena”, sentencia Fernández.

Pero ¿cuál es el tono de voz para que el contenido prolongue un vínculo? “El estilo dependerá siempre del usuario al que te diriges, tu buyer persona, y de la identidad de tu marca. No se comunica igual una empresa de software que busca vender a multinacionales que una empresa de alimentos que se dirige al consumidor final. Personalizar el estilo es uno de los mejores métodos para crear un contenido de calidad”, argumenta el director de Increnta.

‘Inbound’: caso de éxito

El internet en Bing Bang. Las redes sociales colonizan mundos. El inbound marketing acapara preferencias. Colombia no escapa a esta tendencia de mercadeo. Sus métricas seducen y no porque operen como maquillaje en las compañías. “Es una de las estrategias más efectivas en el momento, gracias a sus resultados medibles y cuantificables. Siempre que logres medir el ROI paso a paso y con cada medio por separado, con cada publicación hecha, es más fácil seguir ejecutando estrategias de este corte”, explica el experto en medios virtuales, Hugo Martínez.

El éxito parte de lo cualitativo pero se consolida en lo cuantitativo. “Es una técnica novedosa, pero en Increnta ya contamos con numerosos casos de éxito. Hemos logrado aumentar el tráfico web de nuestros clientes en más de un 200% en los primeros seis meses y, en algunos casos, hemos aumentado la captación de leads en un 5.000%. Esto lo hemos logrado por medio del inbound marketing, pero también gracias a nuestro equipo multidisciplinario y a nuestra metodología propia desarrollada a partir de nuestra amplia experiencia y conocimiento en verticales como banca y seguros, educación, salud y turismo”, ejemplifica el director de esta firma, Enrique Fernández.

Inbound marketing es una propuesta que conquista con el verbo, en busca de establecer vínculos sin fecha de vencimiento. La marca se descubre paso a paso ante el usuario, en una danza de siete velos bajo las luces del internet.

¡A LA CONQUISTA!

Al citar a Pau Valdés, cofundador y CEO de InboundCycle, Hugo Martínez, de la agencia digital de Legis, sintetiza un abc de las campañas inbound:
1. Definir quién es nuestro buyer persona (cliente potencial).
2. Estudiar el buyer’s journey (trayectoria del comprador).
3. Diseñar el sales process (proceso de venta).
4. Trazar la estrategia de contenidos.
5. Captación de tráfico orgánico.
6. Lanzar tráfico.
7. Comprar tráfico.
8. Automatización del marketing.

LA ESTRATEGIA EN LETRAS

Las técnicas en el inbound van más allá de la tecnología. Las letras reducen las distancias entre las marcas y sus usuarios. El marketing de atracción es una ceremonia con mandamientos propios, según el decálogo que nos ofrece la social media Esther Galindo:
1. Genera contenido educativo que vaya a tener efectividad. Una tarea esencial del inbound marketing es que el usuario, a través de estos contenidos educativos, se arme una idea de tu producto antes de comprarlo.
2. No te olvides de los CTA, o llamadas a la acción, para captar la atención de tu público objetivo y llevarlo a tu web o blog.
3. Sé directo. Ve directamente al grano porque, como tú, hay muchos competidores lanzando información y es muy importante saber en qué parte del embudo de conversión se encuentra el cliente potencial. Te recomiendo que lances más ofertas en la parte inferior del embudo comercial, en la de retención y en la de conversión, para mejorar tus resultados.
4. Optimiza el contenido. No publiques contenidos porque sí. Analiza aquellos que van a ser más impactantes para el usuario.
5. Promociona a los invitados. Con esto nos referimos a que alguna vez algún usuario experto en alguna temática escriba algún artículo para tu blog. ¿Y por qué digo alguna vez? Porque tampoco hay que abusar de los influencers, ya que el usuario no es tonto y acabará dándose cuenta de la mecánica de tu trabajo.
6. Optimiza la página de inicio y así lograrás que la experiencia del usuario sea única y satisfactoria.
7. Aprovecha tu correo electrónico manteniendo conversaciones periódicas con tu público. Para eso debes automatizar tus procesos de marketing con la ayuda de algunas de las muchas herramientas que existen en el mercado.
8. Genera unidad empresarial. Implica a tus empleados y haz una estrategia interna de relaciones públicas.
9. Emplea el video-marketing como una estrategia que aumente tu notoriedad en internet.
10. Invita a tus usuarios a través de las redes sociales, son un arma con mucho potencial para tus ventas.

La publicidad a la medida del consumidor en el comercio electrónico

POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA

PH.D.
Fundador de Jurídia
www.juridia.co 
Twitter:@CamiloEscobarM 

Los numerales 12 y 13 del artículo 5 de la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del consumidor, Colombia) otorgan las siguientes definiciones: “Publicidad: toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo. Publicidad engañosa: aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión”.

A su vez, el artículo 29 consagra “las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad”. Para complementar, en el artículo 30 se establece: “está prohibida la publicidad engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa”. Finalmente, en el artículo 61 se indican diversas sanciones (administrativas) que se pueden imponer por la violación de las normas de protección al consumidor.

Con este panorama, las empresas tienen que desarrollar mecanismos eficaces para asegurar que su publicidad sea válida para los consumidores. El concepto generalizado sobre dicha validez es que la publicidad no sea engañosa. Sin embargo, más allá de esto, se debe generar una publicidad que cumpla —con adecuada capacidad comunicativa— los criterios informativos, de forma y fondo, que contemplen las normas generales y especiales que sean aplicables en cada caso. Por ejemplo, si se trata de una publicidad de productos de salud, tiene que cumplir con las disposiciones del INVIMA y demás entidades de este sector, además de las pautas ordinarias establecidas en el Estatuto del Consumidor y en las premisas generales de diligencia empresarial consagradas en el Código de Comercio y el Código Civil.

Dicho de otra manera, lo determinante es que el modelo de fundamentación jurídica de la publicidad sea idóneo: detección, sistematización, conceptualización, interpretación, argumentación, instrumentalización y aplicación de las normas vinculantes . Modelo que se materializa en el mensaje que se le emite al consumidor. Este aspecto se mide según el nivel de armonía que el mensaje genere entre los derechos y deberes que sean aplicables en cada situación (por mandato de fuentes de orden público o por actos de las partes) a la empresa y a sus grupos de interés (consumidores, trabajadores, aliados, proveedores, comunidad de impacto, etc.). Dicha armonía se verifica según la eficacia de todos los derechos y deberes presentes en el caso concreto.

Con esto se da paso a una visión de empatía en la publicidad. Se trata de pensar para el consumidor. La empresa no puede argumentar que su publicidad es válida porque subjetivamente lo considere así —o porque se basa en un concepto sumamente abstracto de consumidor promedio—.

Todo dependerá de la capacidad comunicativa y del acuerdo del lenguaje objetivo que la publicidad establezca con el consumidor, permitiendo de este modo un mayor grado de seguridad jurídica. Por ello, es determinante establecer los múltiples subsistemas de perfiles de consumidores que recibirán el mensaje en cada caso, desde lo más abstracto, como son las edades, los dispositivos que usan, el nivel de alfabetización digital, el idioma que maneja, las preferencias comerciales, la clase de género —hombre o mujer—, el lugar de ubicación, el presupuesto, etc., hasta lo más concreto, como es obtener la información de necesidad específica que tiene un consumidor en particular. Claro está, el consumidor tiene el deber de colaborar otorgando datos completos y veraces para que el perfilamiento sea idóneo. No obstante, es la empresa la que debe establecer qué tipo de datos recolecta y para qué tratamiento y finalidad lo utilizará, aquí se trata de una responsabilidad y diligencia directa de la compañía, 2016 | m2m.com.co 45 si no recolecta datos para el perfilamiento de los receptores, los consumidores, previo a la emisión del mensaje, deberá responder por un incremento injustificado del nivel de riesgo permitido sobre la publicidad, dado que aumentan las posibilidades de ambigüedad o vaguedad en la interpretación del mensaje, generando un mayor grado de responsabilidad para la empresa.

En este punto cobra relevancia la publicidad a la medida en el comercio electrónico. Para generar un sistema comunicativo válido es necesario tener claridad sobre los aspectos que rigen la validez del mensaje que se le proyectará al consumidor, así como su perfil particular. De ese modo, la empresa contará con mayores elementos de juicio y aumentará las premisas objetivas para la generación y comunicación de su publicidad. Ahora, se puede considerar que el perfilamiento de un consumidor trae como consecuencia inmediata la vulneración de su derecho a la intimidad en el sentido en que se conocerá su información personal privada o semiprivada.

Vale indicar que la validez de la publicidad a la medida depende de la validez en el tratamiento de los datos personales del consumidor. Por ende, desde su recolección hasta los demás tratamientos estratégicos que se realicen para emitir una publicidad lo más personalizada posible, —entre más precisa, mejor—, se deben respetar las premisas (condiciones) sine qua non que se consagran en las normas de protección de datos personales. Entre estas condiciones, hay tales como obtener la autorización previa, expresa e informada del titular de los datos para posteriormente estar facultado para realizar tratamientos sobre los mismos, la determinación proporcional del principio de necesidad para evitar recolectar datos que resulten excesivos e inoficiosos con la labor publicitaria directa, y contar con los adecuados niveles de seguridad de la información en los ambientes donde estén presentes o relacionados tales datos, so pena de entrar en el campo de la ilegalidad.

Si todo esto se cumple se genera un esquema de logro colectivo: gana la empresa al fidelizar más clientes, el consumidor al estar protegido y el Estado, en general, al cumplirse con el orden público que se encuentra establecido en esta materia.

Ambiente de armonía de derechos y deberes que se obtiene por medio del derecho preventivo, es decir, generar validez en todo momento y, en consecuencia, eficacia jurídica. Incluso, es posible que la publicidad a la medida sea un valor agregado de las empresas si comunican más allá de lo que establecen los deberes básicos de información consagrados en las normas jurídicas que sean vinculantes. V. gr. una publicidad que incluso permita simular la experiencia de uso del producto en el perfil específico del consumidor que se encuentre interactuando con el sistema digital, aumentando el nivel de validez de la publicidad y la eficacia jurídica de los derechos del consumidor.

El dinero no compra clientes

El dinero no todo lo compra. Por más y más que este mundo capitalista se empeñe en darle prioridad al consumo y la acumulación de riqueza hay cosas que no se pueden comprar, la salud, por ejemplo, o la felicidad y el amor. Y será en el amor en el que haré más énfasis. Por más que inviertas, gastes, induzcas, satures y promociones para lograr que alguien te amé, el amor seguiría siendo efímero e impredecible. Si bien el dinero puede ser un arma de conquista, no es un todo, es solo un factor de los muchos que se necesitan para lograr la fidelidad sentimental.

En mercadeo las reglas son similares: conseguir la fidelidad del cliente puede ser tan complejo como asegurar la fidelidad de la pareja, y solo aquellos que logran romper la barrera del gusto por la del amor pueden ser considerados Lovemarks; marcas que por su gestión tendrán más oportunidad de sobrevivir a los cambios del mercado, a las crisis económicas y a los cambios generacionales. Son marcas que descubrieron cómo acercarse de manera más intrínseca a sus clientes, son marcas selectas, y no por su exclusividad, son selectas porque así sus consumidores las consideran.

Pero, ¿cómo lograr enamorar a los clientes? Esta pregunta es igual de difícil de responder que la pregunta acerca de cómo lograr un “me gusta” en Facebook o un retweeted en Twitter. La dinámica es similar: hay que generar emociones solidarias, que el cliente no solo se sobresalte cada vez que la marca le exprese algo, sino que también se solidarice con su causa, que se sienta parte de su iniciativa. Y lograr esto no es tarea fácil. La mayoría de marcas que han conseguido enamorar a sus clientes llevan años haciéndolo, incluso décadas; otras llevan el mismo tiempo y aún no lo consiguen.

En Internet pasa algo igual. Tú puedes utilizar infinidad de estrategias para conseguir seguidores, si es el caso hasta comprarlos. Puedes seguirlos para incentivarlos a que te sigan, o pagar para que tus mensajes sean sobreexpuestos. Pero para lograr que compartan lo que publicas se necesita entablar una relación solidaria, que compartan tu causa o, mejor aún, que la causa sea la misma.

Aunque el reto siga siendo enamorar al consumidor, el entorno es diferente. Internet revolucionó la manera de comunicar. El usuario desconfía cada vez más de la publicidad tradicional, cada vez le cree menos a los anuncios en los grandes medios, así que se debe cambiar el lenguaje y, sobre todo, discernir sobre las nuevas necesidades de su cliente: si le importa el medio ambiente, si lo que busca es economía, si lo que quiere es calidad, si se solidariza con un entorna familiar o si, por el contrario, su búsqueda frecuente raya con la rebeldía.

Ya no basta solo con tener dinero y atacar al consumidor con anuncios masivos; lo importante ahora es a cuántos les llegó el mensaje, cuántos sintieron como suya la causa y cuántos en verdad estarían dispuestos a darle un “me gusta”.

Por:

Daniel Fernando Polanía Castro
EDITOR REVISTA M2M

Comunicador Social y Magíster en Historia
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
Twitter:@danielfpolania