Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración

agency_scopeRecientemente se ha completado la segunda edición del AGENCY SCOPE que SCOPEN (antes Grupo Consultores) realiza en el país sudamericano.

Para el estudio, que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se ha entrevistado a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos resume que, “mucho han cambiado las cosas en dos años en Colombia. La tendencia hacia la Integración cada vez es mayor (y es el mercado donde las agencias son percibidas como más integradas); la Planeación Estratégica está ganando una importancia cada vez mayor (igualando en algunos casos a la propia creatividad); el Servicio de cuentas que se demanda no es el mismo de 2014, sino que lo que se necesitan son profesionales “consultores” que ayuden a solucionar problemas de negocio; y las Agencias de BTL han tomado una mayor relevancia en las estructuras de los anunciantes, algo comprensible cuando Colombia -después de China- es el país donde mayor porcentaje de inversión se destina a BTL

Preferencia por la integración

Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la Integración (Gráficos pg. 7 y 8). Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad -cómo se trabaja-, se acerca más al deseo -cómo se querría trabajar- si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

tendencias

colaboracion_futuro

Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas. (Gráfico pg. 9).

compania_anunciantes

Las agencias digitales y las de BTL

Las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off+on, ya que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas (Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China) (Gráfico pg.10). Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.

Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.

La inversión en digital

A la hora de invertir en digital, casi la mitad de los anunciantes declara que su principal freno es su propia falta de conocimiento de la disciplina. Esto lo convierte en una oportunidad para las agencias, que las capacita para formar a unos anunciantes que reconocen necesitarlo (Gráfico pg.11).

Todavía cerca de un 10% de los anunciantes afirman que no invierten en digital, o que este no es una prioridad para sus empresas.

La agencia ideal

Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.

Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad (Gráfico pg.12), y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.

De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.

En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.

La selección de agencia

selccion_agenciaEl método de selección más utilizado en Colombia sigue siendo la licitación en un 89.5% de los casos, algo por encima de la media global del mercado. En esta edición, además, algo más del 20% de los anunciantes afirma que las licitaciones se producen por criterios exclusivamente (Gráficos pg.13 y 14).

Llama la atención que todavía el 95% de los anunciantes siguen sin remunerar a las agencias participantes en una licitación y, casi la mitad de ellos, declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlas. (Gráfico pg.15).

Las relaciones anunciante-agencia

El número de agencias con las que trabajan actualmente los anunciantes ha descendido de 2.62 -en 2014- a 2.07, por debajo de la media global del mercado (2.11) (Gráfico pg.16). Además, la duración de la relación con las agencias, crece en relación a la anterior edición (de 4.40 a 4.63 años) aunque en este caso, todavía se mantiene por debajo de la media mundial analizada (5.26) (Gráfico pg.17).

Es importante destacar que sólo el 15% de los anunciantes colombianos entrevistados declara tener con sus agencias creativas un sistema de remuneración variable (cuando en mercados como en Reino Unido, este índice alcanza el 50%) (Gráfico pg.18). Esta parte de la remuneración se fija, en un 65% de los casos, en base al cumplimiento de los objetivos, seguido de la evaluación del servicio (35%) y los resultados de la compañía (27%) (Gráfico pg.19).

Se aprecia un desconocimiento de los anunciantes en cuanto a lo que es el “overhead” de una agencia y cómo se calcula. (Gráfico pg.20).

En cuanto a la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios de los anunciantes, aunque el dato baja ligeramente con respecto a 2014 (del 37% al 31%), todavía se mantiene en la segunda posición de los mercados analizados, sólo por debajo de Brasil donde se alcanza un 50% (la media del mercado se sitúa en un 27%). (Gráfico pg.21).

crecimiento_negocioEsto tiene su claro reflejo en el nivel de recomendación de las agencias con las que se trabaja, cuya media para una agencia creativa en Colombia es de un 8.25 sobre 10, mientras que para una agencia de medios es de 7.95.  A pesar de que las agencias creativas ganan dos décimas de recomendación y las agencias de medios las pierden frente a 2014, Colombia es de nuevo el mercado en el que los clientes recomiendan con mayor nota a las agencias con las que están trabajando. (Gráfico pg.22).

El 87% de los anunciantes declaran estar satisfechos con su agencia actual (la media del mercado está en el 82%) y, por tanto, la predisposición al cambio es baja (14%). El servicio de cuentas ha dejado de ser el principal motivo de cambio y ahora lo son el coste o la falta de creatividad. (Gráficos pg.23 y 24).

Las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing

companias_admiradasCuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado del último año, Coca-Cola vuelve a aparecer la primera (al igual que en la mayoría de mercados). Pero en este caso hay que destacar que siete de las diez campañas más mencionadas son de marcas colombianas (Gráfico pg.25).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria en mercadeo y comunicación, es de nuevo Coca-Cola la compañía más admirada (en siete de los nueve mercados evaluados es la compañía líder). Y también como en el caso de las campañas destacadas, siete de las compañías mencionadas son colombianas, y esto es algo que no sucede en todos los mercados (Gráfico pg.26).

Los profesionales más valorados del sector publicitario

En esta edición, Samuel Estrada de McCann asciende al primer puesto de los profesionales de agencias creativas más destacados por los anunciantes colombianos (venía del tercer puesto en 2014). José Miguel Sokoloff (MullenLowe SSP3) aparece en el segundo puesto (1º en 2014) y Francisco Semper (MullenLowe SSP3), Juan Pablo Rocha (J.Walter Thompson) y Marcelo Arango (Sancho BBDO) comparten la tercera posición (Gráfico pg.27).

profesionalesDe entre los profesionales de agencias de medios destaca Nelson Garrido (OMG) en la primera posición, que sube de un segundo puesto en la edición anterior. Y en segunda posición aparecen Juan Carlos Peña (BEAT) y Marcel Silva (MEDIACOM), que vienen de ocupar las posiciones 6 y 34, respectivamente (Gráfico pg.28).

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, nos comenta: “El estudio refleja el gran nivel estratégico y creativo de las agencias en Colombia. Los anunciantes ya ponen de manifiesto como utilizan el talento de las agencias colombianas para desarrollar trabajos y campañas en otros países. Esta es una tendencia que crecerá en el futuro ya que Colombia va consolidándose como un centro de excelencia regional para nuestra industria”.

Más de las conclusiones aquí: agency-scope-colombia-conclusiones-prensa

145 agencias de 17 países inscribieron sus propuestas a la primera versión de los Effie Latam Awards

effie_latamEffie Latam llega para destacar a nivel mundial la efectividad creativa y estratégica de América Latina. Culminado el proceso de inscripciones, el jurado inicia su labor para escoger las mejores propuestas de un total de 578 casos inscritos. La primera ronda de juzgamiento comenzará el próximo lunes 11 de julio. El jurado está presidido por Antonio Lucio, CMO global de Hewlett Packard, uno de los marketeros Latinoamericanos de mayor influencia en el mundo, quien además será conferencista en el Congreso Cartagena Inspira.

En agosto, 40 líderes regionales de la industria sesionarán en Miami, con el fin de continuar el proceso evaluativo. Finalmente, el 28 de septiembre, día inaugural del Congreso Cartagena Inspira, un jurado especial decidirá el Gran Effie (entre los oros).  La ceremonia de entrega de premios se realizará con posterioridad a la instalación del Congreso y contará con la presencia de Neal Davis, CEO de Effie Worldwide.

“Es muy grato que las agencias y sus equipos postularan un gran número de casos a este importante evento, pues el reconocimiento a la creatividad, estrategia y talento latinoamericano hacen que la atención de la industria se siga centrando en esta región. Más grato aún, es que Colombia encabece la lista, pues somos un país que día a día demuestra capacidades creativas altamente competitivas” afirmó Ximena Tapias, Presidente Ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad – UCEP, organización que lidera esta versión del Congreso.

Inscripciones por países
Una gran cantidad de casos provenientes de 17 países de Latinoamérica animarán la primera edición de Effie Latinoamérica. Fueron en total 578 distribuidos por países de los cuales Colombia encabeza la lista con 192 propuestas, seguido por Argentina con 91, México con 70, Perú y Brasil con 47 y 46 respectivamente.

Adicionalmente, Costa Rica compite con 25 casos, seguido por Chile con 24, Puerto Rico con 32, Guatemala con 15 y Ecuador con 14. Paraguay, Panamá, República Dominicana, Bolivia, El Salvador, Honduras y Uruguay también enviaron sus propuestas y estarán a la expectativa.

“Para el Congreso Cartagena Inspira será un honor recibir a todas las mentes brillantes que vendrán a enaltecer a sus agencias y a representar a sus países. Esperamos ser la sede permanente de este premio” puntualizó la Presidente Ejecutiva de la UCEP.

Asociarse con música mejora la imagen de las marcas

Havas_Test_Las campañas de asociación y patrocinio con músicos mejoran la imagen de las marcas e incentivan a las personas a probar los productos y servicios de una empresa, según demuestra una nueva investigación revelada recientemente por Havas Sports & Entertainment, la unidad de contenido y patrocinio del grupo Havas Media.

Se trata de la nueva ola de FANS.PASSIONS.BRANDS, un estudio realizado a 18.000 personas alrededor del mundo que reveló que la asociación marca-música es un binomio ganador:

-73% de las personas piensa que las asociaciones musicales mejoran la imagen de una marca,

-70% opina esta asociación con la música hace que una marca se destaque con respecto a sus competidores

-Otro 62% dice que los anima a probar los productos y servicios de la marca.

“La música es una pasión que comparte el 98% de las personas alrededor del mundo”  comenta Jorge Contreras, Director de Havas SE Colombia, “nuestra experiencia ha demostrado que una estrategia que vincula marcas con música significativa y relevante tiene resultados positivos para cualquier estrategia global”.

La encuesta identificó cinco perfiles diferentes de fanáticos de la música con base en  Las lógicas de compromiso de Havas SE que han sido desarrolladas en asociación con el Laboratorio de Innovación Annenberg de la Universidad del Sur de California.

Estos son los 5 perfiles de la población en función de su relación con la música:

El coleccionista: 20% de la población global

Para ellos, la música y la identidad están totalmente conectados. Este perfil está representado en los 17 países que fueron encuestados. El 72% asocia momentos importantes de su vida con música, una nota los lleva a un recuerdo especial. La música está particularmente ligada a sus orígenes culturales.

El Mezclador: 24% de la población global

El perfil Mezclador puede ser considerado como  el creador de “La era shuffle”, una nueva generación de personas que oye a menudo una gran variedad de géneros musicales gracias a las facilidades ofrecidas por la revolución digital. Están sedientos de conocimiento  y de descubrimiento musical que sacian muy a menudo a través de plataformas online. Buscan, oyen y comparten su pasión con sus comunidades “online”. 76% de ellos se consideran expertos musicales.

Los Grupies: 14% de la población global

Havas_Perfiles_musicales_infografíaEntre estos  seguidores devotos,  38% expresan abiertamente su inclinación por un artista o grupo específico. Este “cazador de selfies” también es un gran fanático de programas de televisión relacionados con música, en los cuales el show es tan importante como la música.  Este perfil está sobre representado en los países Latino Americanos.

El vocalista: 23% de la población global

Diferente a lo que sucede con otros perfiles, el Vocalista tiene un enfoque más funcional hacia la música. Ellos aprecian la música al interpretarla: 73% cantan y 32% tocan un instrumento. En China, el vocalista es el más representativo de entre todos los perfiles

El oyente: 19% de la población global

Mientras que algunos fanáticos adoran compartir su experiencia musical en eventos en vivo, el oyente prefiere una atmósfera más íntima: 89% optan por el confort de su propia casa para escuchar música, están predominantemente ubicados en Francia, el Reino Unido y Alemania.

 

3 agencias colombianas dentro de las 20 agencias más efectivas del mundo

Effie Worldwide dio a conocer el índice de efectividad Effie 2016, el ranking más prestigioso, que reconoce la efectividad en la industria del mercadeo y la publicidad, publicó el listado de los anunciantes, marcas, grupos empresariales, red de agencias y agencias independientes más efectivos del mundo.

“Durante casi 50 años, los Effies han sido el estándar de oro para la efectividad y el Índice  de efectividad Effie, en su sexto año, ha surgido como el método con el cual nuestra industria define el éxito”, dijo Neal Davies, Presidente y CEO de Effie Worldwide.  “La clasificación de las campañas se construye a lo largo del año y siempre es emocionante ver qué agencias en particular, están a la cabeza”, agregó.

Top_MundialSancho BBDO Bogotá ocupa la tercera posición como la agencia más efectiva del mundo, después de FP7/DXB de Dubai y de Ogilvy & Mather Pvt. Ltd de Mumbai, primer y segundo lugar, respectivamente. Así mismo, las colombianas Rep Grey Worldwide S.A. y Ogilvy & Mather se ubicaron en el puesto 12 y 17, respectivamente.

En el ranking Latinoamericano, Colombia se destaca, pues 7 agencias aparecen en el top 10 de las más efectivas de la región: Sancho BBDO (1), Rep Grey Worldwide (3), Ogilvy & Mather (5), Geometry Global Colombia (6), OMD (7), Beat (8) y Sístole (9). 

El índice de efectividad de Effie 2016 se compiló a partir de 3.012 finalistas y ganadores de los premios Effie en todo el mundo en certámenes llevados a cabo entre el primero de enero de 2015 y el 31 de diciembre del mismo año. Este índice se construye mediante la conversión de todos los premios y finalistas de Effie en puntos: 12 un Grand Effie, 8 un oro, 6 una plata, 4 de bronce y 2 para uno de los finalistas (con agencias contribuyentes que reciben la mitad de estos puntos). A través del Índice, “’País’ y “Región” se refiere a una campaña donde se ejecutó, no a la ubicación de la agencia o anunciante responsable de la misma. Información adicional acerca de cómo se llevan a cabo las clasificaciones la puede encontrar aquí

En Colombia, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) organiza los Effie Awards bajo licencia de Effie Worldwide.

Resultados en América Latina

Por segundo año consecutivo, WPP es  el grupo empresarial más efectivo en Latinoamérica, seguido por Omnicom y Publicis Groupe. BBDO Worldwide por quinto año consecutivo es la red de agencias más efectiva en Latinoamérica, seguido por Ogilvy & Mather y Publicis.

Top_LatinoamericaLa agencia colombiana Sancho BBDO es la agencia individual más efectiva por cuarto año consecutivo en Latinoamérica, mientras que Almacén (Buenos Aires, Argentina) y Only If (México, DF) son las agencias independientes más efectivas.

Los anunciantes, marcas, agencias y holdings que ocuparon el primer lugar en el índice de efectividad Effie 2016 en Latinoamérica por categoría fueron: Coca-Cola Company (Anunciante), Coca-Cola (Marca), WPP (grupos empresariales de agencias), BBDO Worldwide (red de agencias), Sancho BBDO, Bogotá Colombia (agencia individual), El Almacén, Buenos Aires, Argentina y Only if, México (agencia independiente).

Lo más destacado este año en Latinoamérica incluye a la Compañía Coca-Cola en la primera posición como Mejor Anunciante, seguido de PepsiCo y Nestlé. Además,Coca-Cola se ubicó en la primera posición en el ranking de Mejor Marca. Movistar bajó al segundo lugar,  después de haberse posicionado por dos años consecutivos como la mejor marca, mientras que Tigo ocupó el tercer puesto.

Para ver el ranking completo visite:

http://effieindex.com/ranking/overview.cfm

Si la publicidad en internet no se lee, ¿cómo atraer la atención de los usuarios?

Cerca de un tercio de los usuarios de internet en Brasil afirma que no le pone atención a los anuncios publicitarios, concluye una investigación de la empresa Adsmovil, pionera en el sector de la publicidad móvil.

MMA_MOBILEEn este estudio, realizado junto con la Asociación de Marketing Móvil (MMA, por sus siglas en inglés), se hicieron 1200 entrevistas a personas con dispositivos móviles, diferenciadas por edad: 26% pertenecientes a la generación millenial (14-24 años); 24% a la generación Y (25-34 años); 25% a la generación X (35-44 años) y otro 25% a la generación de los baby boomers (45-55 años).

Una de las conclusiones más importantes de este estudio es que la mitad de los encuestados no interactúa con los anuncios, a pesar de tener algún tipo de contacto visual con ellos. Así, 29% de los llamados baby boomers no ingresa a ningún anuncio a través de dispositivos móviles y este porcentaje se duplica casi al 50% entre los millenials.

Estas cifras muestran claramente una tendencia a la que temen muchos de los especialistas en marketing: los anuncios publicitarios están siendo ignorados.

“Las herramientas tecnológicas utilizadas adecuadamente, nos permiten impactar y alcanzar a nuestras audiencias con el mensaje adecuado, este estudio demuestra el desafío que hoy tienen lo anunciantes, agencias y marcas para crear contenido y estrategias relevantes, que realmente capten la atención del usuario a través de la publicidad móvil, casos destacados como Magnum y Amopé en Brazil lo demuestran” Afirma Alberto Pardo, CEO de Adsmovil.

Pero acaso, ¿los brasileños son los que más omiten leer publicidad, comparados con el resto del mundo?

publicidad_digitalParece que no. Un estudio de 2014, realizado por las firmas Nielsen, xAd y Telmetrics, encontró cuáles eran las principales razones por las que usuarios de teléfonos inteligentes en los Estados Unidos no hacían clic en los anuncios: un 47% afirmó que no estaba interesado en lo que se ofrecía y un 3,8% respondió que su contenido era irrelevante para ellos, mientras que un 21% de los encuestados simplemente dijo que no veía anuncios en absoluto.

Sin embargo, la tecnología móvil, que está evolucionando rápidamente, es capaz de ofrecer muchas oportunidades en los próximos años y una publicidad que atraiga la atención de los usuarios y los enganche conecte a su contenido será la que tendrá éxito entre los usuarios que hoy en día no leen los anuncios.

En la pasada conferencia 4A’s Transformation 2016, que tuvo lugar en Miami entre el 21 y el 24 de marzo, Kate Watts, directora ejecutiva de la agencia digital Huge, dijo en un panel sobre irrupción móvil que la gente quiere contenidos que carguen más rápido y marcas que se anticipen a sus necesidades, basadas en su comportamiento. También quieren experiencias sincronizadas entre dispositivos, en vista de que un 66% de dueños de aparatos móviles declara sentirse frustrado cuando no hay conexión entre contenidos de distintos formatos.

Las buenas noticias están en que, de acuerdo con un estudio de Adobe, un 85% de los usuarios prefiere contenidos personalizados, diseñados especialmente para sus intereses personales.