Social media

Cuando lo viral es bueno

Social mediaLas nuevas plataformas, pero sobre todo las nuevas lógicas, han permitido que la comunicación persona a persona se convierta en una poderosa herramienta de marketing digital.

En el mundo de la comunicación digital y de la hiperconexión existen pocas probabilidades de que una idea novedosa quede en el anonimato. Hoy en día los consumidores de contenidos, que también son productores de los mismos (prosumidores), tienen el poder de ser grandes medios de difusión de mensajes, generando toneladas de información en donde cada tanto se destacan ejemplos que se convierten en verdaderas “leyendas”.
Cuando un navegante digital encuentra en la red contenidos de su agrado, normalmente los comparte, bien sea a través de herramientas como redes sociales, blogs, aplicaciones móviles u otras de las tantas que se pueden emplear como vehículos de comunicación digital. Esta práctica ocurre constantemente y puede llegar a ser replicada millones de veces en periodos de tiempo muy cortos y en toda clase de territorios, lo cual dota a estas lógicas de un potencial prácticamente inagotable; por lo menos en términos de alcance.

Esta dinámica de replicación de los mensajes es comparable con la de los virus informáticos, de ahí su denominación de comunicación viral, en donde un mensaje se reproduce exponencialmente cuando es compartido entre diferentes consumidores o usuarios.

Marketing viral digital

Cuando esta característica de las formas de comunicación actuales son empleadas para crear campañas de mercadeo, se pueden llegar a lograr resultados sorprendentes, que de otra forma serían difíciles de conseguir y requerirían de una inversión tremendamente alta.

El término y la práctica del marketing viral digital tienen ya varios años. Existen numerosas teorías acerca del origen de esta “rama” del mercadeo, sin embargo, la más recurrente es aquella que lo atribuye al gigante tecnológico de los sistemas operativos Microsoft, más concretamente a su división de correo electrónico Hotmail (hoy conocido como Outlook).

En sus inicios, cada correo que era enviado desde una cuenta de Hotmail contenía una pequeña línea de texto invitando al receptor de dicho mensaje a usar el servicio de Microsoft, lo que hacía que cada usuario se convirtiera en un vehículo para promocionar el servicio de E-mail. Esta estrategia es reconocida por muchos como una de las primeras de marketing viral, no solo por su lógica de multiplicación, sino por sus sorprendentes resultados.

Bajo esta dinámica no solo se consigue que los mensajes logren un alcance superlativo, sino que además se realice con precios muy inferiores a los que se invierten en campañas de mercadeo que emplean los medios de comunicación tradicionales como plataforma de difusión. Cuando una campaña digital es viral, los vehículos de difusión (es decir los prosumidores) no tienen incentivos económicos para compartir los contenidos (o por lo menos no en todos los casos); esto determina que los presupuestos se centren en la creación de piezas que sean del gusto de los usuarios, hasta el punto de que quieran compartirlas con otros usuarios, seguidores, lectores, etc.

Si bien la lógica del mercadeo viral en esencia siempre es la misma, se puede decir que existen variaciones de esta forma de hacer marketing. Existe, por ejemplo, aquel que hace uso del rumor como parte central de la estrategia y en donde los mensajes pueden ser puestos en circulación gracias a la participación de un líder con cierto grado de reconocimiento dentro de una red social.

Por otra parte, también se puede hacer marketing viral digital de forma más directa, como en el caso de Hotmail, en donde a partir de la creación y difusión de una pieza comunicativa se invita a los usuarios explícitamente a compartirla con otros, quienes, de acuerdo a las lógicas de viralidad, compartirán a su vez el mensaje en una sucesión de eventos.

De la misma forma existen empresas que incentivan, ya sea por medio de beneficios, concursos o directamente con dinero, a personas con grandes audiencias para que compartan un mensaje o simplemente su directorio de contactos. De esta forma logran “plantar la semilla” que terminará por desatar las lógicas virales tan apreciadas en este medio.

Todas estas maneras de marketing digital, aunque de formas diferentes, tienen el mismo principio básico: buscar la reproducción en serie y sucesiva de un mensaje para llegar a la mayor cantidad de público posible.

Cómo crear campañas virales

Como en cualquier otra forma de mercadeo, aquí también aplica esta idea, a todas luces trillada pero cierta: no existen recetas mágicas que permitan crear, de la noche a la mañana, mensajes exitosos para posicionar una marca y que sean compartidos por millones de personas alrededor del mundo. Ni los enormes presupuestos, ni los nombres reconocidos, ni nada, pueden garantizar el 100% de éxito a una campaña viral si no existe creatividad e innovación.

A pesar de la innegable influencia y poder que tienen las plataformas de difusión como las redes sociales digitales, estas por si solas no pueden hacer que una campaña sea viral y exitosa; porque no es lo mismo.

Cualquier mensaje puede llegar a serviral en minutos dentro de una red social, sin embargo, si no se planea correctamente, sus efectos pueden ser incontrolables e incluso contrarios a lo que una marca o un producto espera; una práctica nada recomendable y altamente peligrosa, teniendo en cuenta el nivel de replicación de un mensaje dentro de Internet y el alto grado de credibilidad que puede lograr dentro de sus receptores.

Una vez claro esto, se pueden establecer ciertos parámetros, no fórmulas, que contribuirán a crear campañas virales en el plano digital con un porcentaje de éxito alto, y que permitan establecer objetivos claros y estrategias estructuradas para conseguirlos.

Retomando, lo primero es la creatividad. Los mensajes que son copias de otros exitosos rara vez consiguen los mismos resultados, no solo por la falta de originalidad, sino por la respuesta de los consumidores frente a este.

En la actualidad, las personas conectadas a la red tienen la posibilidad de acceder a una gran cantidad de información, lo cual les permite comparar, pero además, asistir a un gran número de novedades. Este contexto hace que los receptores sean exigentes y que además juzguen con dureza la falta de novedad. Por lo tanto, siempre se debe asegurar la innovación como punto de partida.

Para tener en cuenta

Además de lo imaginativa que pueda llegar a ser una campaña viral, para que esta sea controlable y enfocada debería cumplir con una serie de pasos que le permitirán convertirse en una verdadera herramienta de mercadeo que cumpla con las expectativas de la marca, producto o servicio.

• Se debe saber para dónde se va: para que una cam- paña de marketing viral pueda ser exitosa debe tener objetivos claros. De nada sirve un mensaje viral multiplicado alrededor del mundo si no persigue una meta real y beneficiosa.

Este tipo de campañas deben buscar algo en particular y dirigirse hacia alguien puntualmente. Si bien es cierto que su potencial logra llegar a grandes y diversos públicos, los mensajes deben ser pensados y construidos teniendo presente un segmento en particular, para así lograr los efectos deseados.

• La preparación debe ser parte del proceso; la primera parte: antes de lanzar cualquier mensaje a las hordas digitales, es perentorio preparar este cuidadosamente, teniendo siempre como horizonte el objetivo trazado y el público escogido. Después de esta reflexión crucial se debe, justamente, preparar el mensaje central; aquel que se convertirá en la “punta de lanza” de la campaña viral.

• Ahora sí, a ejecutar: al “echar a andar” una campaña viral se debe apelar a la humanidad de las personas, a sus emociones. Los mensajes que sorprenden, alegran, afligen o desencadenan cualquier tipo de sentimiento, por lo general son buenos en términos de viralidad. No obstante, se debe tener cuidado en la forma en la que se generan transformaciones de estados, ya que un paso más allá o una incongruencia flagrante pueden generar rechazo instantáneo.

En esta etapa también se debe escoger con mucho cuidado los receptores primarios del mensaje, ya que son estos los primeros multiplicadores de la idea y deben cumplir con unas características tales como contar con varios “contactos” dentro del público objetivo definido.

• Todo se debe analizar: tras la propagación del mensaje, es muy importante poder visualizar su comportamiento y efectos, y así constatar la efectividad del mismo. Para esto existen herramientas tecnológicas puntuales que pueden ayudar a calcular detalladamente, tanto el recorrido y comportamiento de la campaña como las metas que esta logró alcanzar.

Una campaña viral es una herramienta poderosa que debe ser manejada con especial cuidado, ya que los efectos de la viralidad pueden ser tan positivos como negativos si no se toman las precauciones del caso. Al fin y al cabo “con todo gran poder, viene una gran responsabilidad”.