La publicidad a la medida del consumidor en el comercio electrónico

POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA

PH.D.
Fundador de Jurídia
www.juridia.co 
Twitter:@CamiloEscobarM 

Los numerales 12 y 13 del artículo 5 de la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del consumidor, Colombia) otorgan las siguientes definiciones: “Publicidad: toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo. Publicidad engañosa: aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión”.

A su vez, el artículo 29 consagra “las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad”. Para complementar, en el artículo 30 se establece: “está prohibida la publicidad engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa”. Finalmente, en el artículo 61 se indican diversas sanciones (administrativas) que se pueden imponer por la violación de las normas de protección al consumidor.

Con este panorama, las empresas tienen que desarrollar mecanismos eficaces para asegurar que su publicidad sea válida para los consumidores. El concepto generalizado sobre dicha validez es que la publicidad no sea engañosa. Sin embargo, más allá de esto, se debe generar una publicidad que cumpla —con adecuada capacidad comunicativa— los criterios informativos, de forma y fondo, que contemplen las normas generales y especiales que sean aplicables en cada caso. Por ejemplo, si se trata de una publicidad de productos de salud, tiene que cumplir con las disposiciones del INVIMA y demás entidades de este sector, además de las pautas ordinarias establecidas en el Estatuto del Consumidor y en las premisas generales de diligencia empresarial consagradas en el Código de Comercio y el Código Civil.

Dicho de otra manera, lo determinante es que el modelo de fundamentación jurídica de la publicidad sea idóneo: detección, sistematización, conceptualización, interpretación, argumentación, instrumentalización y aplicación de las normas vinculantes . Modelo que se materializa en el mensaje que se le emite al consumidor. Este aspecto se mide según el nivel de armonía que el mensaje genere entre los derechos y deberes que sean aplicables en cada situación (por mandato de fuentes de orden público o por actos de las partes) a la empresa y a sus grupos de interés (consumidores, trabajadores, aliados, proveedores, comunidad de impacto, etc.). Dicha armonía se verifica según la eficacia de todos los derechos y deberes presentes en el caso concreto.

Con esto se da paso a una visión de empatía en la publicidad. Se trata de pensar para el consumidor. La empresa no puede argumentar que su publicidad es válida porque subjetivamente lo considere así —o porque se basa en un concepto sumamente abstracto de consumidor promedio—.

Todo dependerá de la capacidad comunicativa y del acuerdo del lenguaje objetivo que la publicidad establezca con el consumidor, permitiendo de este modo un mayor grado de seguridad jurídica. Por ello, es determinante establecer los múltiples subsistemas de perfiles de consumidores que recibirán el mensaje en cada caso, desde lo más abstracto, como son las edades, los dispositivos que usan, el nivel de alfabetización digital, el idioma que maneja, las preferencias comerciales, la clase de género —hombre o mujer—, el lugar de ubicación, el presupuesto, etc., hasta lo más concreto, como es obtener la información de necesidad específica que tiene un consumidor en particular. Claro está, el consumidor tiene el deber de colaborar otorgando datos completos y veraces para que el perfilamiento sea idóneo. No obstante, es la empresa la que debe establecer qué tipo de datos recolecta y para qué tratamiento y finalidad lo utilizará, aquí se trata de una responsabilidad y diligencia directa de la compañía, 2016 | m2m.com.co 45 si no recolecta datos para el perfilamiento de los receptores, los consumidores, previo a la emisión del mensaje, deberá responder por un incremento injustificado del nivel de riesgo permitido sobre la publicidad, dado que aumentan las posibilidades de ambigüedad o vaguedad en la interpretación del mensaje, generando un mayor grado de responsabilidad para la empresa.

En este punto cobra relevancia la publicidad a la medida en el comercio electrónico. Para generar un sistema comunicativo válido es necesario tener claridad sobre los aspectos que rigen la validez del mensaje que se le proyectará al consumidor, así como su perfil particular. De ese modo, la empresa contará con mayores elementos de juicio y aumentará las premisas objetivas para la generación y comunicación de su publicidad. Ahora, se puede considerar que el perfilamiento de un consumidor trae como consecuencia inmediata la vulneración de su derecho a la intimidad en el sentido en que se conocerá su información personal privada o semiprivada.

Vale indicar que la validez de la publicidad a la medida depende de la validez en el tratamiento de los datos personales del consumidor. Por ende, desde su recolección hasta los demás tratamientos estratégicos que se realicen para emitir una publicidad lo más personalizada posible, —entre más precisa, mejor—, se deben respetar las premisas (condiciones) sine qua non que se consagran en las normas de protección de datos personales. Entre estas condiciones, hay tales como obtener la autorización previa, expresa e informada del titular de los datos para posteriormente estar facultado para realizar tratamientos sobre los mismos, la determinación proporcional del principio de necesidad para evitar recolectar datos que resulten excesivos e inoficiosos con la labor publicitaria directa, y contar con los adecuados niveles de seguridad de la información en los ambientes donde estén presentes o relacionados tales datos, so pena de entrar en el campo de la ilegalidad.

Si todo esto se cumple se genera un esquema de logro colectivo: gana la empresa al fidelizar más clientes, el consumidor al estar protegido y el Estado, en general, al cumplirse con el orden público que se encuentra establecido en esta materia.

Ambiente de armonía de derechos y deberes que se obtiene por medio del derecho preventivo, es decir, generar validez en todo momento y, en consecuencia, eficacia jurídica. Incluso, es posible que la publicidad a la medida sea un valor agregado de las empresas si comunican más allá de lo que establecen los deberes básicos de información consagrados en las normas jurídicas que sean vinculantes. V. gr. una publicidad que incluso permita simular la experiencia de uso del producto en el perfil específico del consumidor que se encuentre interactuando con el sistema digital, aumentando el nivel de validez de la publicidad y la eficacia jurídica de los derechos del consumidor.

Consensus lanza aplicación para agilizar la legalización de gastos en las empresas

Dentro de una compañía los gastos incurridos por el trabajador para el desarrollo de actividades que tienen que ver con sus tareas laborales son reembolsados por la empresa, algunos de estos tipos de gastos pueden ser por transportes, alimentación, hospedaje, compra de herramientas de trabajo, entre otros.

Los trabajadores normalmente presentan soportes de pago para legalizar este tipo de gastos y pensando en esto, Consensus,  empresa colombiana dedicada a la consultoría gerencial, al desarrollo y soporte de sistemas de información para Pymes con más de 26 años en el mercado, junto a SAP lanzaron al mercado LegaliSAPP, un aplicativo móvil para legalizaciones en las compañías, que tiene como fin disminuir el proceso operativo en el área contable y así establecer que cada responsable de gastos, realice su respectivo registro y legalización.

Esta aplicación es 100% móvil y offline, disponible para IOS y Android, permite a los usuarios cargar la información en cualquier momento sin depender de conexión a Internet. Desde un Smartphone podrán diligenciar la mayor parte de la información y agregar lo que considere pertinente para después ingresarlo a una legalización.

Es un aplicativo intuitivo y amigable con el usuario final, no requiere un conocimiento avanzado de los usuarios, funciona para comerciales, gerentes y operativos, usuarios que por diferentes motivos o situaciones deban solicitar anticipo o reembolso de dinero. Otra de las ventajas es que se integra con el sistema contable de SAP, en su versión para las pymes SAP Business One, con el que cuente la compañía y de esta manera los gastos quedan legalizados y pasan al sistema contable de la empresa.

En las compañías, las legalizaciones tienen un responsable y están compuestas por múltiples facturas que relacionan a un tercero, relacionan una fecha, una referencia, y a su vez pueden incluir uno o muchos gastos, LegaliSAPP permite especificar en detalle lo que pagó y crear perfiles para cargar los gastos no solo de una empresa sino de varias, también le permitirá al usuario agregar el % del IVA y relacionarlo en la legalización y elegir el tipo de moneda.

“Comprometidos con la Innovación y hacer más simple el trabajo administrativo de nuestros clientes, creamos la primera aplicación móvil LegaliSAPP, de una serie de funcionalidades orientadas a simplificar las tareas operativas de las empresas en crecimiento” afirmó Benjamín Archila, Gerente General de Consensus.

El próximo 15 y 16 de noviembre van a llevar a cabo una capacitación a las compañías que deseen recibir entrenamiento de dicha aplicación, esta capacitación requiere inscripción previa. Para más información comuníquese al +571 6350300 ext. 1104.

Los derechos de autor en el comercio electrónico

La propiedad intelectual es un área del derecho encargada de fomentar la gestión de la propiedad producida por el intelecto humano con el objetivo de generar incentivos para la creatividad y la innovación, así como derechos de acceso sobre dichas creaciones e innovaciones. Dentro de la propiedad intelectual existen dos especies principales en Colombia: la propiedad industrial y los derechos de autor.

POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA
Fundador de JURÍDIA
www.juridia.co

La propiedad industrial

copyrightSe encarga de la protección de las ideas producidas por el intelecto humano. Su régimen principal se encuentra en la Decisión 486 del año 2000, de la Comunidad Andina de Naciones. Esta norma aplica en Colombia de manera preferente sobre las normas internas, a menos que estas resulten más favorables.

La propiedad industrial se encarga de proteger la creatividad industrial, es decir, protege las ideas que tengan una aplicación industrial. Tiene dos (2) subespecies:

A.Signos distintivos. Protege las formas de distinción de un bien, servicio o persona en el tráfico mercantil. Verbigracia, las marcas distinguen un producto en un mercado determinado, controlan el riesgo de confusión y/o asociación con otras marcas presentes en dicho mercado y con el paso del tiempo, mediante una adecuada gestión de calidad y servicio al cliente que aumente su recordación y su buen nombre.

B.Nuevas creaciones. Cuida las creaciones que superan o mejoran el estado del arte de un mercado específico. El derecho de propiedad industrial en relación a las nuevas creaciones se otorga al desarrollador que satisfaga un nivel inventivo idóneo en el producto (que no sea predecible fácilmente), una novedad en el producto desarrollado (transformación del estado del arte del producto) y una aplicación industrial del producto desarrollado (transformación de la materia, la cual ha sido tradicionalmente concebida y aplicada para el contexto de los átomos; verbigracia, una silla que soporta un peso determinado).

Esta clase de derecho concede a su titular la generación y aprovechamiento de un monopolio autorizado por la Ley para explotar su creación por un tiempo determinado. Por ejemplo, las patentes de invención tienen un término de protección de 20 años y las patentes de modelo de utilidad, es decir, la mejora de una invención preexistente, tienen un término de protección de 10 años.

Los derechos de autor

Se encarga de la protección de las obras artísticas, científicas y literarias. Su régimen principal se encuentra en la Decisión 351 del año 1993, de la Comunidad Andina de Naciones y, dentro de las normas de mayor alcance, en las leyes colombianas número 23 de 1982 y número 44 de 1993. Aquí se protege la forma en que se concreta una idea; verbigracia, dos personas pueden pensar en hacer un retrato, pero cada una lo va a dibujar de manera distinta y en un soporte distinto –el primero en papel y el segundo en lienzo– causando dos obras distintas.

Las categorías de los derechos de autor son:

A.Derechos morales. Protegen la relación de paternidad del artista con su obra, siendo entonces los derechos morales de autor un reconocimiento al creador y un mecanismo de protección a 2016 | m2m.com.co 13 la obra. Su término de aplicación es ilimitado dado que salvaguarda la relación de intimidad, investigación, producción y titularidad del autor con su obra. Los derechos morales de autor son los siguientes:
idea• Integridad de la obra: hace referencia al derecho a la no alteración del contenido y/o al buen nombre y prestigio de la obra.
• Paternidad de la obra: hace referencia al derecho a que el nombre del autor de la obra sea citado al interior de la misma (o a que no sea citado si el autor desea una obra anónima).
• Divulgación de la obra: hace referencia al derecho a publicar, o a no publicar, una obra a un grupo de receptores.
• Retracto o arrepentimiento de la puesta en circulación de la obra: hace referencia al derecho a sacar de publicación una obra si el autor así lo desea (claro está, sin perjuicio de indemnizar los daños que cause a los afectados con el ejercicio de este derecho).

B.Derechos patrimoniales.

Permiten la comercialización de la obra. Su término de aplicación es limitado, durante la vida del artista y 80 años más (protección post mórtem). Los derechos patrimoniales de autor son:
• La reproducción de las obras: hace referencia al derecho de gestión reprográfi ca de la obra con ánimo de lucro o sin él, según la clase de licencia o cesión de derechos para la reproducción.
• La comunicación pública: hace referencia al derecho de exteriorización de la obra a un grupo determinado o indeterminado de personas con un ánimo de lucro o sin él, según el contexto en el cual se comunique públicamente y las medidas de protección y remuneración que sobre la obra desee el autor en el ejercicio de este derecho.
• La distribución de la obra: hace referencia al derecho de compartición de la obra con un ánimo de lucro o sin él, según la clase de licencia de la distribución.
• La transformación de la obra: hace referencia al derecho de modifi cación parcial de la obra o a la generación de obras derivadas de la obra con un ánimo de lucro o sin él, según la clase de licencia o cesión de derechos que medie en el ejercicio de este derecho.

Sobre el régimen de excepciones y limitaciones a los derechos de autor

Los derechos de autor cuentan con un régimen de excepciones y limitaciones producto de la formalización de instituciones informales (prácticas sociales y demanda social), las cuales se crearon a partir de la necesidad de generar una economía efi ciente de intercambio legítimo de las obras que permitiera un equilibrio entre los derechos de explotación y protección económica de la obra en beneficio del autor y los derechos de acceso a las obras por parte de la comunidad.

Dichas instituciones son un mecanismo que permite a la comunidad acceder de forma legal y legítima a las diferentes obras, sin afectar los derechos patrimoniales y/o morales de autor ni contar con la autorización del autor para su uso. La generación de este régimen de excepciones y limitaciones surge como respuesta a la función social de la propiedad. Las principales excepciones y limitaciones al derecho de autor son:
derechos_de_autor• Derecho de cita de cierta porción de la obra para fines académicos y científicos (no lucrativos).
• Derecho a la información sobre elementos esenciales y/o de interés general de la obra.
• Uso personal de la obra para fines domésticos (no lucrativos).

Ahora bien, para una adecuada determinación de los alcances y de las facultades que posee el oferente al momento de autorregular la gestión de los derechos de autor en los canales y las herramientas –en este caso digitales– en donde se presenten tales derechos de autor deberá analizar su mercado relevante. El mercado relevante es el mercado que se configura mediante dos elementos: el mercado territorial y el mercado de producto. El mercado territorial es el contexto geográfico en que se causa un efecto, producto de una iniciativa económica. Dicho mercado territorial puede involucrar múltiples mercados territoriales, pues es clara la posibilidad de que exista un mercado nacional y esté fraccionado en mercados regionales. El mercado de producto hace referencia a los bienes y/o servicios que sean objeto de actos dispositivos (bien sea a través de instituciones formales o de instituciones informales) en un mercado territorial.

A partir de esta explicación sobre las variables de los derechos de autor se puede concluir de forma general que, tanto las interfaces físicas como las interfaces digitales, cuentan con un claro y completo régimen jurídico –determinado o determinable según los factores geográficos, el perfil o perfiles de los usuarios y los bienes o servicios involucrados en la interfaz– de los derechos de autor.

Pero es en virtud del equilibrio entre las prácticas sociales y las instituciones formales que tanto la comunidad como el autor tienen la posibilidad de acceder e interactuar con las obras, siempre que ninguno abuse del derecho –bien sea del derecho de autor o del régimen de excepciones y limitaciones al derecho de autor–, presentándose una eficiencia económica y una adecuada convivencia social en materia de contenidos físicos y/o digitales.

1. Para los fines del presente ensayo el comercio electrónico se entiende como toda relación humana formada o desarrollada a través de redes y sistemas de información digital en los cuales se produzcan y/o comercialicen bienes y/o servicios.
2. Abogado senior en derecho comercial preventivo para los mercados de la informática y de las telecomunicaciones.

Intel security revela riesgos de seguridad asociados con tendencias de búsqueda online

“Dieta de Seguridad Online” es el reciente estudio publicado por Intel Secutity, el cual examina el comportamiento y actitud online de los estadounidenses con edades de entre los 21 y 54 años, con respecto al contenido en línea de información sobre dietas. La investigación arrojó que partiendo del deseo de tener el cuerpo ideal, las personas pueden estar dispuestas a sacrificar su seguridad en línea si esto, las lleva más cerca de lograr los resultados deseados.

 Con la temporada de verano, mayo es un mes popular para iniciar una nueva dieta, las personas buscan soluciones rápidas en línea y a puertas de las vacaciones pasan más tiempo navegando por internet.

“Los ciber-delincuentes son cada vez más observadores de los hábitos de búsqueda de los consumidores y explotan esa información en todo su potencial”, aseguró Gary Davis, director de difusión de seguridad del consumidor de Intel Security.

“Cada vez, es más importante entender el comportamiento seguro de búsqueda online y cómo identificar los sitios y correos electrónicos potencialmente peligrosos, es por eso que Intel Security une esfuerzos de capacitación continua para reforzar buenos hábitos que ayuden a los usuarios a disfrutar de sus experiencias online con mayor seguridad”.

Los puntos destacados del estudio incluyen:

1.Promociones de dietas: ¿demasiado bueno para ser verdad?

-El 61% aseguraró haber hecho clic en un enlace promocional que ofrece un programa de dieta.

-El 57% probablemente hará clic en un enlace promocional hacia un programa de dieta antes del verano.

-El 37% son más propensos a hacer clic en un enlace promocional o en un artículo que ofrezca consejos dietéticos o que esté respaldado por una celebridad.

2.Piense antes de hacer clic

Security_Diet_Social-El 30% ha adquirido un producto o servicio desde un enlace promocional sin saber si es o no un sitio seguro.

-Casi la mitad de los encuestados probablemente harían clic en un enlace promocional hacia programas de dieta generados por una búsqueda de Google* (47%), mientras que otros respondieron que harían clic en enlaces destacados en Facebook* (42%), un sitio web (31%) o desde una aplicación que ya usan (28%).

3.Tenga cuidado con lo que comparte

-Muchos de los encuestados informan que están dispuestos a compartir información como: dirección de correo electrónico 65%, nombre completo, 51% edad, 50%. Esto con el objetivo de lograr un cuerpo ideal.

-Sin embargo, el 35% no sabe cómo comprobar si un sitio web es seguro antes de proporcionar información personal o detalles de pago.

4.Cómo protegerse mejor para evitar fraudes de dietas online:

-Haga clic con mucho cuidado. Las ofertas de sitios que parecen demasiado buenas para ser verdad, como “Pierda 10 kilos en una semana”, pueden indicar que un sitio debe considerarse con cautela. Los sitios web o correos electrónicos de phishing pueden incluir enlaces que conduzcan a páginas web de riesgo que terminan por obtener sus datos personales o la descarga de un malware en su equipo.

-Navegue de forma segura. Tenga cuidado con los sitios web falsos. Los sitios de estafas dirigidos a los consumidores pueden tener una dirección muy similar a un sitio legítimo, como “Wait Watchers” en contraposición a “Weight Watchers”. Los sitios falsos a menudo tienen errores ortográficos, mala gramática o imágenes de baja resolución. Si un sitio le solicita información personal, compruebe la dirección URL y asegúrese de que es el sitio que desea visitar y no un impostor. Utilice una herramienta de reputación web tal como McAfee WebAdvisor que puede ayudar a identificar los sitios de riesgo e informarle que puede estar a punto de visitar uno.

Security_Diet-Desarrolle contraseñas robustas. Acabe con la contraseña “123321”. Cambie periódicamente las contraseñas y no use la misma clave en todas sus cuentas. Como una forma de mejorar la calidad de sus contraseñas, considere el uso de un gestor de contraseñas.

-Permanezca actualizado. El mejor software de seguridad se actualiza automáticamente para proteger a su equipo. Utilice los sistemas operativos más recientes del fabricante y permita que los parches de seguridad sean actualizados de forma permanente. Además, asegúrese de contar con el software apropiado para llevar a cabo análisis de rutina.

-Utilice una solución de seguridad completa. Proteger  todos sus dispositivos con una solución integral como McAfee LiveSafe puede ayudar a protegerlo contra malware y otros ciber-ataques.

Sí es posible manipular conversaciones de Whatsapp

Ante los recientes hechos que han envuelto a funcionario públicos, se abre la controversia sobre la legitimidad de la mensajería de Whatsapp y si dichas conversaciones pueden ser usadas como prueba en un juicio.

Whatsapp es el sistema de mensajería instantánea más utilizada del mundo con más de 800 usuarios activos. Esto ha permitido que las conversaciones a través de esta y otras aplicaciones sean presentadas como pruebas de un delito antes los tribunales. Sin embargo, ¿Sabía que sólo buscando en Google puede encontrar los pasos y las aplicaciones para manipular la información contenida Whatsapp, mensajes de texto y otras aplicaciones?

whatsappUna de las técnicas que permiten este tipo de manipulaciones se llama “Rootear” que consiste en modificar el sistema operativo del dispositivo para ser controlado por el usuario y sobrepasar las limitaciones del fabricante. “Rootear un teléfono móvil es muy fácil, en Google se puede escribir la palabra root y la marca de su celular e inmediatamente obtendrá los pasos para hacerlo. Esta operación le permitirá, además, guardar una copia de toda la información del dispositivo en una tarjeta SD”, aseguró Andrés Guzmán, CEO de Adalid Corp.

Adicional a esto, las conversaciones que la aplicación guarda no están cifradas y se guardan como texto, por ello es relativamente fácil modificarlas conectando el aparato al ordenador y ejecutando algunos comandos que dan el control sobre el smartphone y las conversaciones guardadas en este.

Asimismo, existen ciertas claves para no dejar rastro de dichas operaciones. Sin embargo expertos en el tema como Guzmán aseguran que “aunque puede ser difícil saber si un mensaje de Whatsapp fue modificado existen pruebas como el análisis en laboratorio de informática forense de los equipos que nos pueden confirmar o dar pistas de acciones fraudulentas”.

Por otra parte, manipular mensajes de Whatsapps y Sms a través de un virus o de forma manual  también es posible. Estas son algunas de las  aplicaciones con las que se pueden llevar a cabo dichas acciones: WhatsApp Toolbox, Fake SMS Sender, SQLite Editor, entre otras. Dicho esto surge la pregunta, ¿podrían las cortes considerar no tener en cuenta conversaciones de Whatsapp como pruebas en un juicio?

En relación a los mensajes de Whatsapp existen varios requisitos para que estos sean tenidos en cuenta como  como pruebas en un juicio. Primero, debe existir un informe pericial emitido por un perito  informático certificado que de fe de la autenticidad del contenido de la conversación. Además, el dispositivo móvil en cuestión debe quedar a disposición total del caso y debe ser llevado al juicio como prueba junto con material impreso que soporte el mismo contenido de las conversaciones presentes en el teléfono celular.

“No es tan sencillo como la gente se imagina usar conversaciones de Whatsapp como pruebas en un caso. Por ejemplo, la contraparte puede alegar suplantación de identidad o simplemente borrar las conversaciones que lo puedan incriminar”, concluye Andrés Guzmán.

Frente al tema la legislación colombiana aún se tiene regulaciones específica, el nuevo código general de proceso y la ley 527 de 1999, regulan lo concerniente a la presentación de documentos digitales en procesos judiciales.