Ingresos por publicidad móvil llegaron a USD$31,9 mil millones en 2014 de acuerdo con IAB, IAB EUROPA e IHS

La Interactive Advertising Bureau (IAB) y su Centro de Excelencia de Mobile Marketing, IAB Europa y IHS Technology revelaron las cifras globales de publicidad móvil, que incrementaron 64,8% llegando a USD$31,9 mil millones (EUR€23,9 mil millones) en 2014 frente a USD$19,3 mil millones (EUR€14,6 mil millones) en 2013, incremento incentivado por los continuos cambios en los patrones de consumo de los usuarios y las innovaciones de la industria.

El valor global de USD$31,9 mil millones (EUR€23,9 mil millones) para 2014 se construye de las siguientes participaciones regionales:

– Norteamérica: 44,9% (USD$14.318 millones / EUR€ 10.781 millones)

– Asia Pacifico: 36,5% (USD$11.627 millones / EUR€ 8.754 millones)

– Europa: 16,6% (USD$5.306 millones / EUR€ 3.995 millones)

– Oriente Medio y África: 1,2% (USD$379 millones / EUR€ 286 millones)

– Latinoamérica: 0,8% (USD$239 millones / EUR€ 180 millones)

Display mobile nuevamente muestra el crecimiento mas alto con un 88,1%, sobrepasando a search como el segmento dominante. Display representó 47,4% del total de la inversión publicitaria en móvil en 2014 con USD$15,1 mil millones (EUR€ 11,4 mil millones). Search mobile lo sigue con un crecimiento del 55,2%, logrando una participación del 46,1% con USD$14,7 mil millones (EUR€ 11 mil millones). Mensajería creció 13%, en la medida que los usuarios continúan migrando de mensajes propiedad de los operadores a plataformas basadas en aplicaciones, con una participación del 6,6% y una inversión de USD$2,1 mil millones (EUR€ 1,6 mil millones).

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El crecimiento año a año fue liderado por Norteamérica, que evidenció un salto del 76,8% sobre las cifras de 2013. Todas las regiones crecieron por encima del 50%:

“Los dispositivos móviles son el centro de las vidas de los consumidores a nivel global estos números reflejan el reconocimiento que hacen las marcas al poder que este medio tiene” dice Anna Bager, Vicepresidente Senior de IAB y Gerente General de los Centros de Excelencia en Video Digital y Mobile Marketing. “Ahora es el momento para que la industria incorpore estándares y lineamientos para construir mas momentos para el mobile marketing alrededor del mundo.”

“Los números globales de inversión publicitaria móvil muestran la fortaleza de mobile tanto en Europa como en el resto del mundo y nos ayudan a entender la magnitud y oportunidad que le brinda a digital como plataforma de marketing,” dice Townsend Feehan, CEO IAB Europa. “Es importante que los anunciantes, las agencias y los editores entiendan completamente el comportamiento de los consumidores en la medida que las diferencias entre los dispositivos disminuyen y el vínculo potencial con el contenido digital aumenta. IAB Europa continua invirtiendo en investigación, educación, entrenamiento y el desarrollo de estándares del negocio que soporten el crecimiento digital”

“Nuevamente mobile se muestra como la clave para la continua evolución del mercado de la publicidad online. Estos números reputan en la medida que la industria se une para colaborar y crear mejoras para la infraestructura de la publicidad mobile” dice Daniel Knapp, Director de Investigaciones Publicitarias de IHS. “La tecnología está ahora mejor explicada, la medición se ha mejorado y la segmentación esta mejor alineada con otros medios para ayudar a los anunciantes a alcanzar y vincularse con sus audiencias.”

  • Norteamérica – 76,8%
  • Medio Oriente y África – 68,5%
  • Latinoamérica – 66,1%
  • Europa – 58,6%
  • Asia Pacífico – 54,5%

Para descarga el reporte visite: www.iab.net/globalmobile2015#sthash.m8hYgZRM.dpuf

Definición de los formatos de publicidad mobile:

  • Display: Cualquier publicidad display vista o leída desde un teléfono móvil incluyendo rich media y publicidad en vídeo. Puede ser basada en buscador o a través de aplicaciones.
  • Search: Publicidad que aparece con requerimientos específicos de palabras en motores de búsqueda vistos desde un dispositivo móvil.
  • SMS/MMS: Inicamente publicidad de terceros en SMS y SMS saliente – esto incluye la publicidad tanto en el cuerpo del mensaje de un SMS / MMS como en la mensajería saliente.

Metodología del tamaño de mercado:

El tamaño del mercado es bruto, definido como después de descuentos y antes de comisiones de agencia. El tamaño de mercado global y la división de los formatos esta basado en los reportes locales de las IAB’s, y modelos estadísticos y econométricos. La data reportada ha sido armonizada para ajustarse con descuentos y comisiones de agencia. La data modelada esta basada en variables como la penetración de smartphones, suscriptores 3G y el volumen de mensajería. El modelo se ha refinado basado en el benchmarking de variables como inversión publicitaria per capita, suscripciones móviles, y penetración de 3G/4G asi como también a través de entrevistas con los principales jugadores del ecosistema de la publicidad móvil. El modelo también tiene en cuenta la tipología de los mercados publicitarios móviles en términos de madurez y proliferación de formatos. Toda la data esta esta expresada en 2013 USD. Las conversiones a EUR se basaron en las tasas de cambio extranjeras 2013 USD-EUR. La moneda constante se usa para eliminar los efectos de las tasas de cambio y crecimiento.

Cada vez menos marcas llenan las expectativas del consumidor colombiano

file1La multinacional HMG presentó los resultados más recientes de Meaningful Brands, un estudio en el que se mide la relevancia de las marcas para los consumidores y su fortaleza. El estudio, que se realiza hace siete años, encuestó a 300.000 personas en 27 mercados y evaluó 1.000 marcas de 7 industrias diferentes. En Colombia, incluyó un total de 7.678 personas y 62 marcas de 10 sectores.

Los resultados son contundentes: cada vez son menos las marcas que llenan por completo las expectativas que tiene el consumidor colombiano. De hecho, a la mayoría de ellos no le importaría si el 61% de estas marcas desapareciera mañana y, además, considera que menos del 32% de las marcas evaluadas contribuye notablemente a mejorar su vida.

El estudio de Havas Media Group utiliza el Meaningful Brands Index (MBI) para medir el nivel de relevancia de las marcas desde el punto de vista del consumidor en tres aspectos: atributos del producto, contribución de la marca al bienestar colectivo y contribución al bienestar personal del consumidor. En cada aspecto, el MBI tiene en cuenta factores como  cuánto confía el consumidor en la marca, su nivel de apego, percepción del precio y su fidelidad en términos de recomendación de marca y de recompra.

“Las marcas están más expuestas que nunca a la evaluación social no solo de lo que venden sino de cómo se relacionan con la sociedad, con el entorno y con el individuo”, explica Luis Eduardo Sánchez, Head of Intelligence de Havas Media Group Colombia, “el Meaningful Brands Index es un indicador que habla de la construcción de mercado a largo plazo y de los riesgos del corto plazo”.

Ranking de marcas

En los 10 primeros puestos de marcas según el MBI alcanzado en el estudio, están representados algunos de los sectores más significativos para el consumidor colombiano. Alimentos, cuidado de la salud, tecnología y cuidado personal son los sectores con mayor cantidad de marcas en este Top Ten. Destaca el primer lugar de Google que se estudió dentro de medios de comunicación y es el único representante de esta categoría en el listado:

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Ranking de sectores

Continuando con la tendencia detectada en años anteriores, el ranking de sectores lo siguen encabezando aquellos que incluyen marcas con las que el consumidor se relaciona en su vida diaria, como productos para la salud y alimentos. En los últimos puestos del ranking vuelven a aparecer los sectores energético y financiero, con los que el consumidor siente una vinculación más basada en una necesidad que en un apego real.

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Estos son algunos de los datos por sectores que destacan en el estudio:

Cuidado de la salud.- Los atributos que más destaca el consumidor en esta categoría son el respeto, la interacción y la escucha donde, en conjunto, todas las marcas muestran un gran desempeño, al igual que en su contribución al bienestar colectivo, donde las marcas hacen incluso más de lo que espera el consumidor. El MBI de la categoría está encabezado por JGB, seguido por Merck y Pfizer.

Alimentos.-Las marcas del sector alimentos medidas sobrepasan las expectativas para la categoría en el indicador de contribución al bienestar colectivo. En la categoría, el mayor MBI lo logra Alpina seguida por Nestlé y Nutresa.

Retail.- La reducción de empaques y compromiso con el medio ambiente son los atributos en las que las marcas de este sector superan notoriamente las expectativas del consumidor en cuanto a contribución al bienestar colectivo. Existen otros aspectos como respeto, escucha y entrega, en los que hay oportunidades de mejora. Las marcas con mejor MBI de la categoría son Homecenter, Éxito y Corona.

Tecnología.- Ninguna de las marcas medidas logra diferenciarse en aspectos como ética y transparencia, uno de los atributos más importantes de esta categoría para los consumidores. Aunque el sector es bien valorado en cuanto a la calidad de sus productos, el consumidor colombiano aún espera más. El MBI de la categoría está encabezado por Sony, seguido por LG y Nokia.

Finanzas y seguros.- Las marcas de este sector muestran atributos importantes de transparencia y ética, pero el estudio revela que tienen indicadores débiles en su contribución al bienestar colectivo. Se destaca Bancolombia como líder del MBI, seguido por Davivienda y Banco de Bogotá.

La mirada global

Los resultados del MBI 2015 de Havas Media Group muestran que el consumidor de regiones emergentes tiene mayor confianza en las marcas y valora más la contribución que hacen a su bienestar personal. En Asia Emergente las personas piensan que el 75% de las marcas aportan a su calidad de vida; le sigue Medio Oriente con el 43%; Latinoamérica con un 38% y Europa Oriental con 13%.

Por el contrario, la desconexión entre las marcas y el consumidor de países más desarrollados es notoria. El consumidor de Oceanía considera que apenas un 9% de las marcas contribuye notablemente con su calidad de vida; un 7% en el caso de Europa occidental y un escaso 3% en Estados Unidos. A juicio de Sánchez, “mercados con altas saturaciones de marcas, guerras promocionales y menor diferenciación benefician al consumidor desde los transaccional pero generan mercados menos comprometidos con la creación de bienestar como capital social”.

Este nivel de desconexión se evidencia ante la pregunta “¿cuánto le importaría si alguna de las siguientes marcas desapareciera?”, donde el estudio muestra una tendencia mundial creciente año tras año. En 2011, el consumidor no echaría de menos al 71% de las marcas, porcentaje que aumentó al 73% en 2013 para llegar al 74% en el reciente estudio del 2015.

“Las marcas tienen la oportunidad de comenzar a crear relaciones y experiencias reales no sólo con consumidores sino con ciudadanos; no con individuos sino con comunidades y, sobretodo, no sólo desde la exposición mediática sino desde un contenido relevante en un ecosistema más digital, lo que implica escuchar”, concluye Luis Eduardo Sánchez.

El producto es mucho más que una buena idea

Por: Adriana García – @NanaGarciaL

Podructo_ideasDilucidar qué estrategia de mercadeo le viene mejor a un producto ya conocido o totalmente innovador es un arte lleno de detalles, los cuales no se deben obviar si se busca el éxito en el mercado. En la siguiente entrevista encuentre algunas claves fundamentales.

Si bien es cierto que una gran idea es fundamental para desarrollar un producto, no lo es todo, ya que la estrategia para llevarlo al mercado es definitiva a fin de evitar que esa inventiva resulte todo un fiasco tan costoso como irreparable para las empresas de bienes y servicios.

La película Todo sucede en Elizabethtown es una comedia dramática que en sus primeros minutos ilustra superficialmente este tipo de situación: unas zapatillas deportivas de gran diseño que no logran los resultados esperados en ventas y provocan la debacle profesional del protagonista de la historia.

Todas las preguntas sobre este fracaso son válidas en el mundo real: ¿qué se descuidó en el camino? ¿Se pensó en el consumidor? ¿Se dio por sentado el mercado? ¿Pesó más la idea que la estrategia? Si no han visto la película, lo importante es no perderse la siguiente entrevista exclusiva de Revista M2M a Zoad Bendeck,* una profesional que ha estado en el terreno desde hace 17 años y quien nos habla sobre lo que funciona en la práctica más allá de la teoría.

Revista M2M: ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo se aplican para lanzar un producto?

Zoad BendeckZoad Bendeck: Definir qué estrategias de mercadeo aplican para un producto o servicio no es tan sencillo ni puede limitarse a conceptos o predefiniciones. Su origen etimológico, que viene de la palabra griega strategia¸ que quiere decir arte de dirigir ejércitos, nos indica que, como con cualquier otro arte, no es exacta ni obedece a una única fórmula.

M2M: En los mercados actuales, ¿por dónde iniciar a pensar en la estrategia?

Z.B.: Por la creatividad e innovación. Ahora bien, las variables a considerar en un lanzamiento de producto son múltiples, algunas controlables como las inherentes a las compañías, y otras incontrolables como el mercado competitivo, los distribuidores, los proveedores, todo esto con sus múltiples implicaciones.

M2M: ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta y evaluar a la hora de lanzar un producto?

Z.B.: Si se trata de controlar la estrategia de mercadeo los aspectos que se deben considerar son la idea, el target, el producto, el precio, los canales, la publicidad y promoción.

Esto es lo que se debe tener en cuenta para no lanzarse al vacío

Idea. Es lo primero que se debe contemplar porque da la génesis del lanzamiento. Antes de pensar en los ingredientes, aditivos o diferenciales, la idea debe responder a una necesidad humana.

Clave. Si la empresa o el equipo de mercadeo logran penetrar las necesidades de los consumidores, quienes antes de ser consumidores son seres humanos, la idea que se convierta en producto será exitosa. Si es una copia más o no nace en necesidades reales no se necesitan muchos estudios para saber que tiende a desaparecer.

Target. Es el factor que determina la estrategia.

Clave. Si se conoce el target, sus gustos, afinidades, incluso sus miedos, es posible desarrollar estrategias de alto impacto, productos que respondan a lo inimaginable; y es posible desarrollar estrategias complementarias que lleven a las personas a cambiar sus hábitos, decisiones y creencias.

Producto. Se deben tener muy claras sus características organolépticas/ funcionales, su diferencial, eso que lo hace especial, único y lo resalta dentro de la gran masa.

Clave. Su enfoque de mercado, su posicionamiento desde la comunicación, las posibilidades de crecimiento y desarrollo en el mercado, el mercado mismo, los canales de distribución, las opciones de penetración de mercados son algunos de los aspectos que deben estudiarse y analizarse para su lanzamiento.

Precio. Este factor debe analizarse desde el contexto de la categoría, los promedios de la misma, el valor de nuestro producto y cuánto estaría dispuesto el cliente a pagar.

Clave. El ambiente que rodea el lanzamiento puede determinar una estrategia de precio más agresiva que implique sacrificar márgenes a cambio de una penetración de mercado más rápida. Hay quienes validan esta última opción, pero es determinante la posición de liderazgo de la empresa que lo haga.

Canales. Son determinados por el target. Los canales pueden ser tan amplios o estrechos como el grupo objetivo.

Clave. Si se tiene un producto de índole masivo, eso ya responde la estrategia de canal. Si se tiene un producto de nicho, se tiene que ir a donde este se concentra y abordarlo desde su journey para crear espacios definidos y únicos para él.

* Zoad Bendeck es comunicadora social periodista con 17 años de experiencia en la realización de estrategias de comunicación, publicidad, mercadeo y shopper marketing para distintos grupos objetivo de diversas categorías del mercado como bebidas (alcohólicas y no alcohólicas), consumo masivo (snacks), tecnología, automotriz, retail y la industria farmacéutica. Fue directora de cuentas en las agencias de publicidad Ogilvy & Mather, Publicis de Colombia y Sancho BBDO (directora de cuentas Total Work). En la actualidad, es CEO de Hambre, Agencia de Innovación.

Publicidad y Promoción. Puede ser el último aspecto del marketing, pero no por eso es el menos importante, pues es lo que convierte los productos y servicios en marcas que van a trascender. Las marcas que perduran en el tiempo son las que se conectan con el corazón de los consumidores.

Clave. La comunicación publicitaria debe hacer todo eso y más. No es suficiente con mensajes bonitos o divertidos, sino que es necesario desarrollar un discurso coherente con todo lo anterior. Quienes le apuestan a esto, han visto resultados positivos y exitosos en los posicionamientos de sus productos.

M2M: ¿Es posible concluir que no hay producto sin mercadeo?

Z.B.: El mercado ha demostrado que no es posible lograr que un producto o servicio sea exitoso sin que sea mercadeado. Es un concepto global que implica la interacción de cada uno de los aspectos anteriores. Si hay un aspecto descuidado o intencionalmente olvidado, las posibilidades de fracaso son altas. Usted puede tener un gran producto, con un grupo objetivo definido, con una estrategia de canales clara y una excelente campaña publicitaria; pero si de manera intencional se deja a un lado el análisis exhaustivo de precios y se lanza al mercado con un precio promedio, es muy posible que el competidor haga un movimiento de precio a la baja y su producto se vea tan afectado que deba hacer los mismos movimientos o en el peor de los casos, tenga que retirarlo de los canales.

M2M: ¿En qué cambia el planteamiento de la estrategia si se busca lanzar un producto en nuevos mercados y en qué se altera si se trata de reposicionar en los ya establecidos?

Z.B.: No es lo mismo entrar a un mercado totalmente nuevo, inexplorado y de cero que entrar a un mercado maduro en el que el objetivo de reposicionamiento sea el foco. Tampoco es más fácil para uno u otro caso, solo son diferentes las variables en juego.

Para una empresa que lanza un producto nuevo en un mercado nuevo es necesario una etapa de análisis, estudio de la categoría, del target, estudio de perfiles de producto, de penetración de canales, rutas de trazabilidad del producto y de estabilidad funcional, evaluaciones de conceptos de marca y de comunicación, etc. Requiere de un conocimiento más profundo de todos los aspectos inherentes al marketing. Es necesario controlar al máximo las variables y determinar los márgenes de error, que inevitablemente existirán.

Por otro lado, para un producto que requiere ser reposicionado se necesita determinar con claridad dónde estuvo el error, en qué parte de la cadena de mercadeo se rompieron los lazos, en qué momento el producto se desconectó del consumidor o dejó de ser relevante, o si la distribución fue insuficiente o los canales fueron equivocados, etc. Este caso, parte de un previo conocimiento que requiere ser visto con ojos clínicos para encontrar ese reposicionamiento que lo llevará de nuevo al camino correcto.

En cualquiera de los dos casos, es clave mencionar que los grupos de mercadeo necesitan tomar decisiones. Es muy frecuente encontrar empresas que para no tomar decisiones drásticas o con carácter, se van por todo y al final no logran nada. Quieren estar en todo, hablarle a todos, estar en todos los lugares, tener el precio más cómodo, la imagen de marca más tranquila, los productos commodity, y al final nocrean espacios propios que permitan un crecimiento exponencial, convirtiéndose en uno más de su categoría.

M2M: ¿Qué estrategias se deben aplicar para productos que no tengan ni mercado ni consumidores (estrategia de diversificación concéntrica)?

Z.B.: Me gusta mucho una premisa de Steve Jobs: “Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo”. Apple no hizo su tecnología porque alguien lo mencionó en un focus group, sino que creó una necesidad, dio algo al mundo que transformara la manera de comunicarnos y de relacionarnos. En mi opinión, eso es lo que deben hacer las marcas que no tienen mercado ni consumidores: deben tener una idea tan potente que en sí misma sea poderosa y creadora. ¿Creadora de qué? De mercados, de grupos objetivo, de canales y nuevas ideas. Que sea capaz de generar una transformación en el mercado, en los hábitos de consumo de cualquiera que sea su segmento, del uso mismo. La verdadera innovación es capaz de hacer eso y más.

Check list para…

Marketing MixUn análisis de mercado para el producto

  • Defina la segmentación: ¿es medible, accesible y accionable?
  • Defina su target de acuerdo con las variables demográficas, sicográficas, geográficas y/o conductuales.
  • Determine la necesidad, deseo o hábito que va a crear o a satisfacer.
  • Defina su competencia: quiénes, cuántos, cuáles y por qué.
  • Estudie, estudie y estudie, bien sea de manera interna o con un consultor externo.

 Penetrar un mercado

  • Defina los canales de distribución a los que va a llegar.
  • Defina las coberturas que está en capacidad de lograr.
  • Defina su capacidad de producción (inventario de lanzamiento).
  • Defina la logística y transporte.

 

Desarrollar productos para mercados existentes y dominados

Estudie los productos que ya están en la categoría: desde variables duras como cifras de mercado (SOM – Share of market en valor y en volumen, SOI – Share of investment) hasta sus variables blandas tales como salud de marca, TOM (Top of mind), preferencias, frecuencias de consumo, awareness, brand love.

  • Encuentre su lugar: tras el análisis, encuentre un espacio donde quiera vivir.
  • Haga su propia estrategia: no se defina por las estrategias de la competencia. Sea proactivo.

Llevar un producto ya existente a nuevos mercados

  • Estudie el nuevo mercado: ubique un espacio donde quiera vivir.
  • Estudie todas las variables de su producto y encuentre una oportunidad o innovación dentro del nuevo mercado.
  • Haga su propia estrategia.

 Plantear una estrategia para un producto sin mercado ni consumidores

  • Tenga un banco de ideas 365 días al año: no pare de pensar sin perder de vista el enfoque de la compañía.
  • Encuentre oportunidades en su producto: las mejoras de los productos ya existentes son una herramienta de crecimiento y dinamización de la categoría.
  • Hágalo, pruébelo, estúdielo, pero arriésguese: tenga claro que su competencia también lo hace. Si usted no se lanza, su competidor lo va a hacer antes.
  • In and out: Manera de estudiar en la práctica un producto. La intuición debe llevarlo a dar pasos arriesgados que puedan ser medibles.

Más allá del Marketing: indicadores que deterMinan cuando la diversificación concéntrica podría ser una estrategia eficaz.

  • Cuando una empresa compite en una industria sin crecimiento o que evidencia un lento crecimiento.
  • Cuando la adición de productos nuevos, pero relacionados, mejoraría las ventas de los productos actuales en forma significativa.
  • Cuando los productos nuevos, pero relacionados, presenten niveles de ventas de temporada que sirvan de contrapeso a los picos y valles existentes de una empresa.
  • Cuando los productos de una empresa se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.

 

Fuente: libro Estrategias de crecimiento diversificado.

Colombia, sede de la creatividad regional

Reunión Rep Grey, Medellín

Reunión Rep Grey, Medellín

Teniendo en cuenta el buen momento por el cual pasa la publicidad colombiana, Rep Grey realizó su encuentro de líderes en Medellín al cual asistieron cerca de 70 expertos de la compañía quienes hablaron sobre temas destacados de la industria. Revista M2M habló con Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America sobre temas relevantes del sector.

La publicidad colombiana viene creciendo, precisamente el año pasado el mundial y las elecciones presidenciales fueron temas trascendentales que marcaron un poco la ruta creativa, y este 2015 no se queda atrás por la esperada Copa América en Chile y las elecciones de alcaldes y gobernadores.

La agencia Rep Grey realizó en Medellín uno de sus encuentros más esperados en el que líderes de la agencia de todo el mundo se reunieron con el objetivo de alinear y compartir el plan estratégico de la empresa  para este año. “Como parte del énfasis de esta reunión está el comportamiento de los países de Latam: mercados como el colombiano y el peruano están creciendo aceleradamente, México y Brasil siguen siendo potencias de la región, países como Argentina y Chile siempre tienen un potencial atractivo y adicionalmente vemos nuevos mercados emergentes como Ecuador”, Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America.

Adicional, la agencia realizó el lanzamiento de Grey Hunting, una nueva plataforma de trabajo más innovadora con la que estarán enfocándose en la inspiración de la cultura para la generación de ideas.

Aprovechando la visita de grandes expertos al país, Revista M2M habló con Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America sobre temas relevantes la publicidad nacional y regional.

 

Revista M2M: ¿Cómo fue el 2014 para la agencia?

Alain Groenendaal

Alain Groenendaal

Alain Groenendaal: En el año 2014 la facturación anual de la compañía en Latinoamérica  tuvo un  incremento  del 10% tendencia que también siguió Colombia, gracias a su servicio integral de mercadeo y comunicaciones, enfocado en creatividad efectiva que da de qué hablar.

Por otro lado quiero resaltar que en 2014 Adweek y Advertising Age, las revistas más importantes en la industria del mercadeo y la publicidad, nombraron a la misma agencia como la mejor del mundo, un hecho poco común en la industria. Y la revista especializada Campaign cerró el 2014 nombrando a Grey la mejor red de publicidad del año.

En la región ganamos 13 Leones en Cannes. Grey Argentina y Maruri Grey Ecuador fueron Agencia Creativa del Año en sus países. En cuanto a los Effies, el reconocimiento más importante en la industria publicitaria  que mide  la efectividad de las campañas, Mexico fue Agencia del Año; Colombia, Perú y Costa Rica, obtuvieron el Grand Effie 2014; y Brasil y Argentina también ganaron Effies. En total fueron 27 Effies en la región! En el caso de Colombia nuestra agencia obtuvo este galardón por el Caso Desflechizate con TIGO, una campaña que logró la transformación de una categoría pasando del 7% al 15% de share y logrando incrementar las ventas un 129%.

 

Revista M2M: ¿Qué proyecciones tiene Grey para este año?

A.G: Queremos seguir avanzando sobre los logros del 2014. A pesar del momento macroeconómico más complicado en Latinoamérica, proyectamos crecer nuevamente este año y destacarnos más aun en Cannes y los Effies. Con la llegada de nuestro nuevo VP digital regional, Hernan Zamora, pretendemos avanzar mucho en esa área, así como consolidar nuestro liderazgo en la disciplina de shopper marketing.

 

Revista M2M: Desde la visión de la agencia, ¿cuál ha sido la evolución de la publicidad colombiana?

A.G.: La publicidad colombiana está viviendo la misma transformación de la publicidad mundial, es decir, está pasando del discurso al dialogo; de las campañas ATL adaptadas 360º, a plataformas integradas de comunicación; de mensajes de marca, a marcas construidas en conjunto con el consumidor. Y si entendemos que el consumidor colombiano es uno de los más dinámicos y exigentes de la región, entenderemos la dimensión del reto. En REP/GREY y en Grey regional hemos hecho esfuerzos concretos para soportar a nuestros clientes con herramientas propietarias que entienden el cambio (Shift y Frame), nuevo conocimiento (Grey Shopper), integración digital (con un liderazgo regional en cabeza de Hernán Zamora) y con talento cada vez más colaborativo e integrador —cualidades fundamentales en este nuevo modelo—, que les ayuden a sus marcas a convertirse, o seguir siendo, famosas efectivas.

 

Revista M2M: ¿Cuáles son los retos de los publicistas hoy en día con el crecimiento de la audiencia en Streaming?

A.G.: Relevancia, relevancia, relevancia. Tenemos que buscar cómo hacer que las marcas que cuidamos tengan un papel relevante en este mundo “on demand” donde los consumidores, cada vez mandan más. Como ser pertinentes, como traer valor, como entretener para que la gente quiera pasar tiempo con nuestras marcas.

 

Revista M2M: En cuánto inversión publicitaria en la región, ¿cómo se encuentra Colombia en inversión en Internet, en cuanto a dinero destinado y efectividad en las campañas?

A.G.: De la mano con la transformación de la industria, la inversión en Internet en Colombia ha venido en aumento en los últimos 5 años. De acuerdo a los datos que conseguimos en Emarketer, Colombia se encuentra en el tercer lugar para la región, por debajo de México y Brasil, y por encima de Argentina. Por otro lado hemos visto a  grandes corporaciones como Facebook, Google y Microsoft han abierto oficinas en el país, demostrando su credibilidad en el desarrollo tecnológico del país, hace poco justamente leí un artículo que hablaba de cómo Colombia había pasado “de la capital de la muerte a centro tecnológico”. Eso nos emociona e inspira a seguir trabajando en ideas y campañas integradas que siempre tengan presente el componente digital. Porque no solo la inversión ha crecido, también las ideas. Cada vez se ven más grandes y mejores campañas creadas para Internet o amplificadas en el mundo digital en los festivales internacionales, y cada vez estas ideas son más premiadas, demostrando la efectividad de este canal y de este pensamiento a nivel creativo y en resultados para las marcas.

Strategy

Aspectos claves para hacer un presupuesto de mercadeo

Strategy

De una buena planeación presupuestal dependerá, en gran parte, que la evaluación de su gestión sea satisfactoria. Por eso, como encargado del área de mercadeo es necesario que identifique las prioridades del plan, para después presupuestar los costos.

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Siga algunos pasos básicos:

  • Identifique las actividades primordiales a realizar
  • Determine el tiempo que se le destinará a dichas actividades
  • Establezca las actividades que deben preceder a otras
  • Organice la secuencia y el momento adecuados para todas las actividades
  • Asigne las responsabilidades


“Durante el año, se debe llevar un registro de las actividades de mercadeo que se han presupuestado y ejecutado, y su efectividad en términos de los objetivos planteados. Aquellas actividades cuyo impacto en ventas o rentabilidad no sean claras deben ser evaluadas en sus resultados y replanteadas o eliminadas. Los demás gastos ejecutados deben crecer según la directriz de la empresa, pues muy posiblemente se hagan actividades similares el año entrante. Por ejemplo: impulsadoras en supermercados”, aconseja Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad ICESI.

Tipos de presupuestos

Por porcentaje de ventas.
Aquí es de vital importancia conocer los resultados comerciales del periodo inmediatamente anterior, pues serán la base sobre la cual se asigna un porcentaje al presupuesto del nuevo periodo. Por lo general, este varía entre el 2% y 9%. Este método tiene como ventaja partir de una cifra real (las ventas del año anterior), pero no controla variables como la depreciación de la moneda, la inflación, posibles crisis, etc.

Por paridad competitiva.
Se basa en la previsión de las actividades que desarrollará la competencia. El objetivo es establecer un modelo quecontrarreste cualquier ataque de los rivales y así minimizar su impacto.

Con base cero.
Aquí no se tienen en cuenta los resultados de periodos anteriores, solo se establece un presupuesto para cada una de las actividades dependiendo de sus objetivos. El problema de este método radica en que si no se consiguen las metas puede generarse un desfase en los gastos con respecto a las entradas de dinero.

Por asignación.
De acuerdo con la situación financiera de la compañía se establece un porcentaje fijo de gasto que no se debe sobrepasar. Este método es eficaz a la hora de mantener los gastos controlados, pero merma las oportunidades de crecimiento de los productos o servicios.

Por incremento.
En este caso, al presupuesto del periodo anterior se le aumenta un porcentaje, determinado por los índices de inflación y factores macroeconómicos. La debilidad de este método es que dichos factores no son fáciles de determinar, y una fuerte variación de estos puede generar un desfase.

Cómo optimizar el presupuesto

La mejor manera de optimizar su presupuesto es teniendo una buena planeación, contar con un cronograma lo más detallado posible en donde se establezcan factores de recurso humano como las horas laborales que cada empleado debe destinar, las cualidades de sus colaboradores, sus capacidades y cómo estas pueden ser explotadas en las diferentes actividades. De esta manera evitará subcontratar personal. Es valioso que mida la productividad de los recursos, es decir, si en verdad vale la pena adquirir equipos o personal que solo se utilizarán por un tiempo determinado. Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

“Para optimizar el presupuesto se debe garantizar dinero para las estrategias que buscan el core del negocio, garantizar un dinero extra para reaccionar frente a las estrategias de la competencia y garantizar los objetivos estratégicos de venta y sobre todo la utilidad comprometida”, comenta Acuña, docente de mercadeo del CESA.

Otro aspecto clave es la medición. Cada vez que se dé por finalizado uno de los proyectos del presupuesto se debe saber si este cumplió los objetivos o no, para así corregir a tiempo. “La mejor manera de optimizar el presupuesto es haciéndole seguimiento a todas las actividades de mercadeo ejecutadas durante el año”, afirma Germán Castellanos, profesor del ICESI.