Ocho maneras de ganarse a los Millennials en la oficina

Por: Gary Barnett, vicepresidente Senior y Gerente General de Colaboración de Avaya

Si alguna vez se preguntó ¿cómo lograr que los millenials se comprometan más con las empresas?, primero debería entender que esta generación nacida entre 1982 y el 1994 ingresó a la fuerza laboral siendo fuente de inspiración para varios libros gracias a sus inesperados comportamientos. Con sus Smartphones omnipresentes, su necesidad de reconocimiento y su estilo de vida sobre demanda, abundan las historias sobre su falta de disposición para adaptarse al statu quo de las políticas convencionales de las empresas.

Ya sea que los millennials merezcan o no esa reputación, las compañías necesitan sus habilidades en esta era digital. Atraer y retener a los millennials es importante para impulsar el crecimiento futuro. El cambio a una fuerza laboral sobre demanda —la cual permite a las personas comportarse como contratistas independientes— también está elevando la necesidad por adquirir personal talentoso. En resumen, las empresas tendrán que realizar ajustes para complacer a los empleados del futuro.

Antes que nada, las compañías necesitan entender que el compromiso es crítico. Más de tres cuartas de los empleados de menos de 30 años señalan que les gustaría que su empleador hiciera más en torno al compromiso de los empleados —pero solo el 27 por ciento afirma que sus compañías cuentan con una política de compromiso de empleados, según “The Evolution of Employee Engagement” (La evolución del compromiso de los empleados). Y en una encuesta más reciente conducida por Gallup, los millennials clasificaron como la generación menos comprometida en el lugar de trabajo.

El compromiso no es solo una característica con la que es bueno contar en una cultura corporativa, sino que es el diferenciador clave que ha demostrado su capacidad de hacer que las empresas sean más exitosas, competitivas e innovadoras.

Como era de esperar, el 93% de los directores de empresas que respondieron una encuesta sobre el compromiso de empleados para un informe reciente de HCI Research concuerdan en que el sólido compromiso de los empleados es crítico para el éxito del negocio. Varios estudios señalan que los empleados comprometidos trabajan más duro, faltan menos al trabajo por enfermedad y tienen menos probabilidad de renunciar, mientras que otros muestran que las compañías donde los empleados se sienten muy comprometidos son más rentables y tienen tasas de crecimiento más altas que aquellas con empleados menos comprometidos.

Los beneficios del compromiso pueden ser claros, pero las compañías sólo pueden cosechar esos beneficios si crean una cultura en la cual los empleados sientan pasión por su trabajo y formen una conexión con sus compañeros de trabajo.

Ocho maneras de promover el compromiso entre su equipo

1.Nombrar a un líder de compromiso. Si las compañías desean que el compromiso sea una prioridad para su equipo de liderazgo, entonces necesitan abordarlo en esa manera. Eso significa nombrar a alguien que se haga cargo de los esfuerzos de compromiso y proporcionarle los recursos para medir y manejar esos esos esfuerzos, así como comunicarle a la compañía que esas inversiones son un componente vital de la estrategia empresarial en general.

2.Realizar encuestas a los empleados. No existe una mejor forma de demostrar que el compromiso es importante para una compañía que pidiendo a los empleados que expresen su opinión. Considere utilizar plataformas de medios sociales internos para realizar preguntas periódicamente o aplicar encuestas mensuales para obtener una percepción del ambiente en tiempo real. Además de cuestionarios ad hoc, las compañías deben utilizar herramientas de encuestas anuales más formales con preguntas estándares a las cuales se les puede dar seguimiento en el futuro. Nota: Las empresas deben asegurarse de hacer preguntas que generen datos accionables; por ejemplo, ¿Tu gerente te motiva? y ¿Cuentas con las herramientas necesarias para hacer tu trabajo en forma eficaz?, además de otras preguntas más generales sobre satisfacción.

3.Comunicar los resultados. No obstante el formato de la encuesta, comparta los resultados (buenos o malos) a través de los medios sociales internos, los blogs de la compañía y otros canales de comunicación interna. Considérelo una oportunidad para celebrar los éxitos o comunicar a los empleados cómo piensa corregir lo que está fallando.

4.Proporcionar las herramientas adecuadas. Ya sea soporte técnico para BYOD/BYOA (trae tu propio dispositivo/trae tu propia aplicación), análisis para conocer las preferencias, o tecnologías de comunicación que promuevan interacciones oportunas y profundas, esta generación espera recibir una respuesta inmediata a través de diferentes canales como texto, video, voz y mensajes instantáneos. Además, gracias a la variedad de herramientas de comunicación por video disponibles en el mercado, los millennials están más acostumbrados a las videollamadas que las generaciones anteriores. Finalmente, los millennials buscan opciones en cuanto a la manera en que se comunican, lo que generalmente comienza con dispositivos móviles y aplicaciones específicas que les permiten publicar y recibir retroalimentación en tiempo real.

5.Capacitar a los gerentes para que sean líderes eficaces. Los malos gerentes “ahuyentarán” a los mejores empleados. Si las compañías desean que los millennials se queden, deberán asegurarse de que los gerentes reciban la capacitación y apoyo que necesitan para dirigir a los empleados en forma eficaz, brindar retroalimentación constructiva y hacer que su equipo se sienta valorado. La encuesta “The Evolution of Employee Engagement” muestra que el 89 por ciento de los empleados “muy comprometidos” consideran que sus superiores se preocupan por ellos —comparado con sólo el 28 por ciento de los empleados que no están comprometidos—.

6.Reconocer al equipo. Reconocer los éxitos, incluso en maneras sencillas, es una gran forma de comunicar a los empleados que la compañía valora sus contribuciones. Además de otorgar premios de reconocimiento formales cada mes o trimestre, exhorte a los gerentes y al personal a reconocer a sus equipos durante las reuniones de trabajo, en los medios sociales y en las conversaciones cotidianas para promover una cultura de reconocimiento. Recuerde que el reconocimiento positivo puede ser un factor de motivación importante en la búsqueda de una fuerza laboral más comprometida.

7.Promover la interacción. Los millennials desean sentirse especiales, y nadie se encuentra en una mejor posición para hacerlo que la dirección de la compañía. Los ejecutivos pueden demostrar que los aprecian organizando comidas o salidas semanales, visitándolos en sus oficinas para saludarlos o coordinando foros en vivo por Internet donde los empleados pueden realizar preguntas y conocer la visión de la compañía. Cuando el equipo de liderazgo se toma el tiempo de conversar con sus empleados sube la moral, mejora la transparencia y se crean nuevas vías de comunicación.

8.Pedir ideas. Cuando se invita a los empleados a aportar ideas, estos desarrollan un sentido de responsabilidad con la compañía y su trabajo. Como resultado, los directores se benefician de una perspectiva joven y fresca que les permitirá posicionar a la compañía para el futuro.

 

**Gary Barnett Gary Barnett es vicepresidente Senior y Gerente General de Colaboración de Avaya, es responsable de las plataformas de colaboración y los portafolios de aplicaciones de contact center y comunicaciones unificadas de Avaya.

Cómo digitalizar el talento en las organizaciones

Para transitar el camino de transformación digital de nuestras organizaciones debemos desarrollar una cultura basada en la innovación y orientación al cliente. Contar con los mejores profesionales digitales no solo será imprescindible para desempeñar las tareas de los nuevos puestos que vamos a incorporar,  sino que además requerimos de su ayuda para extender esa nueva visión a lo largo de toda la organización. Por ello, nos preocupa especialmente el estado del talento de nuestras empresas ¿Cómo podemos guiar a todos los empleados hacia la transformación digital?

Al “talento digital” lo vamos a encontrar tanto dentro de la organización como fuera, así que nuestra tarea consistirá en potenciar el talento que ya existe en nuestra organización y reclutar a aquel que queremos y que todavía no se encuentra entre nosotros. El punto de partida para esta doble vía sin embargo es el mismo: definir qué perfil necesitamos para lograr los objetivos que nos hemos fijado, cuáles son las funciones que va a desarrollar,  cuales tienen que ser las capacidades y actitudes necesarias para ello.

Así, basándonos en los objetivos de negocio a conseguir dentro del entorno digital el primer reto al que nos enfrentaremos será determinar qué puestos nuevos tendremos que crear y qué puestos ya existentes debemos redefinir para dar cabida a las competencias digitales. Allí podremos encontrarnos incluyendo en nuestro catálogo de puestos perfiles  que pueden ir desde los más genéricos como el Digital Manager, pasando por los expertos en comunicación como el Digital Marketing Manager o el Branded Content Specialist hasta puestos más analíticos y de desarrollo como el Big Data Analyst o el Open Data Specialist, por ejemplo.

Por otro lado podemos encontrar que puestos ya existentes dentro de la compañía deberán incluir algunas nuevas competencias tales como: Conocimiento digital, trabajo en red, liderazgo en red, orientación al cliente, comunicación en red o análisis de la información. Para dar cabida a ambos, los nuevos puestos y las nuevas competencias añadidas a puestos ya existentes, habremos de transformar los planes de carrera, sucesión, evaluación, desarrollo, compensación, etc.

digitalizareltalentoDado que este nuevo entorno digital es todavía muy cambiante  necesitaremos que estos procesos de Recursos Humanos sean ágiles y adaptativos. Por ejemplo, en el caso de la Evaluación, tendremos que crear sistemas de feedback continuo y multi-fuente que permitan ajustar los objetivos tan frecuentemente como sea necesario y donde el empleado pueda participar activamente auto-evaluándose e incluso con la posibilidad de fijar sus propios objetivos. En este proceso el manager pasará a ser un coach. Además, se impondrán las carreras líquidas frente a las lineales: corresponsabilidad en el desarrollo, formación continua, flexibilidad y localización, etc.

Pero para poder comenzar a desarrollar estos nuevos o redefinidos puestos deberemos realizar previamente una profunda auditoría de nuestro talento digital, y ver qué capacidades de las definidas necesitamos desarrollar y qué tipo de profesionales necesitamos reclutar o formar para nuestra organización. Ya hemos hablado del hándicap que supone la escasez generalizada de capacidades digitales en el mercado laboral, si a ello le unimos la ambigüedad en la definición de las nuevas funciones que surgen y la complejidad que conllevan las nuevas actividades laborales ligadas al conocimiento, esta tarea parece complicada cuanto menos, pero no imposible.

Como decíamos más arriba, iremos cubriendo estos puestos tanto con talento interno como externo. Respecto al talento interno, es muy importante fomentar un entorno de trabajo colaborativo que nos permita localizar a aquéllas personas más abiertas al cambio digital y aquéllas que potencialmente podrían cubrir los nuevos puestos digitales si las formamos. Aquí, es importante tener una visión de “formación continua”, con espacios personales de aprendizaje, formación experiencial (action learning), e-learning, en un proceso de reflexión y refresco de competencias constante. Hay que hacer especial hincapié en la formación colaborativa, incluyendo comunidades de aprendizaje y MOOCs.

Por otro lado, nuestra estrategia de selección será amplia, multicanal, fuertemente apoyada en las redes sociales. Hay que desarrollar una fuerte estrategia de employer branding y cambiar el concepto de “candidato”, extendiendo a éste el cuidado de los empleados.

Al desarrollar nuestros departamentos de gestión del cambio, algunos de estos profesionales digitales se convertirán en nuestros “líderes digitales”, que ayudarán a diferentes segmentos de la organización a dirigirse por el camino de la transformación cultural digital. Estos perfiles serán especialmente abiertos al cambio y la innovación, y nuestros aliados durante todo el proceso.

Además de los cambios estructurales, de competencias, puestos, y la transformación departamental llevada a cabo por los líderes digitales, deberemos poner en marcha toda la maquinaria de RR.HH disponible para fomentar el cambio cultural. En este sentido, podemos dar rienda suelta a nuestra imaginación y llevar a cabo muchos tipos de estrategias diferentes. Fomentar una cultura colaborativa a través de las redes sociales es un punto clave en esta estrategia, desarrollando al máximo la transparencia y la colaboración. Estas redes además permitirán participar a los empleados en procesos de innovación colaborativos. Otro de nuestros aliados será la gamificación, el utilizar mecánicas de juego para la adopción de nuevas herramientas y competencias digitales.

También será importante en todo este proceso, la retención del “know-how”. Teniendo en cuenta que los nuevos profesionales son “profesionales del conocimiento” y que uno de los mayores valores de nuestros empleados será la capacidad de aprender y compartir lo aprendido en red, tenemos que desarrollar amplias estrategias para la gestión del conocimiento.

Una vez esté todo este proceso de cambio cultural puesto en marcha y avanzando, será importante ir haciendo evaluaciones periódicas del mismo, así como del desempeño de nuestros líderes y nuestros empleados. Esto nos permitirá evaluar el trabajo realizado y hacer las modificaciones necesarias. Hay que olvidarse de las evaluaciones anuales y realizar chequeos con menor periodicidad, de acuerdo al tipo de organización ágil en que nos queremos convertir.

Además, no hay que olvidar que todo este proceso no lo realizaremos solos. En la transformación digital de la organización el Director de RRHH va a jugar un papel fundamental, pero también lo va a hacer el CEO, ya que es quien tiene capacidad para acercar la tecnología a los miembros de la organización. Y no nos olvidemos del departamento de Marketing; junto a ellos vamos a desarrollar diferentes estrategias  para conseguir a estos profesionales escasos todavía, especializados en los nuevos entornos digitales. Así, lo que debemos buscar es que formar parte de nuestra empresa se convierta en el objetivo del mejor talento. De los expertos en marketing también vamos a conseguir una valiosa ayuda para extender los principios de esa nueva cultura digital que queremos instaurar. Por no olvidarnos de que en el mundo de la transparencia y la comunicación nuestro propio departamento de RRHH ha de estar “marketinianizado”.

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Alberto Quintana, director general de Meta4

Pero los aliados no solo los vamos a encontrar en casa. La unión hace la fuerza y en un contexto como este la colaboración es fundamental. En este sentido los partners estratégicos nos van a ser de gran ayuda, con sentido común, siendo conscientes de nuestras carencias y sin perder de vista los objetivos podemos lograr un “win-win” que resulte beneficioso y que sobre todo, nos de soporte en aquellos terrenos en los que no somos expertos o que aún no dominamos.

Finalmente, recapitulamos los diez hitos que hemos ido mencionando a lo largo de este artículo:

1.Realizar una auditoría del talento digital
2.Definir los nuevos puestosde trabajo digitales
3.Definir las nuevas competenciasdigitales
4.Desarrollar estrategias de selecciónavanzadas con social media y Big Data
5.Buscar el talento ocultode nuestra organización}
6.Desarrollar las competencias digitales de todos los empleados mediante planes de formación avanzados
7.Designar “líderes digitales”
8.Renovar los planes de carrera, sucesión, evaluacióny todo el ciclo de vida del empleado de acuerdo con las nuevas necesidades digitales.
9.Realizar estrategias corporativas de transformación culturaldigital: redes sociales, gamificación, compensación, teambuilding, etc.
10.Realizar planes de evaluación periódicos de nuestra estrategia

Después de este breve análisis y sacando conclusiones de estos datos y ejemplos,  ¿te atreves a liderar la digitalización del talento en tu organización?

Google presenta sus innovaciones digitales para anunciantes

Los teléfonos móviles han creado nuevas formas para que los consumidores interactúen con las marcas, a menudo desvaneciendo la barrera entre el mundo físico y digital. La gente busca información en línea sobre productos y acude a las tiendas a realizar la compra. Ven una marca en la televisión y luego entran a la web para buscar más información, o ven vídeos móviles durante sus trayectos al trabajo que los inspiran a reservar un viaje en su computadora al regresar a casa.

Sea cual sea la audiencia que se interese en una marca, compañías como Google tienen la escala y las herramientas para llegar a las personas en los momentos que realmente importan y medir el impacto a lo largo de diferentes dispositivos y canales.

En ese sentido, en el marco de la Semana de la Publicidad de Nueva York (Advertising Week), Google presentó algunas innovaciones para que los anuncios sean más efectivos y lleguen a las personas indicadas.

Cerrar el círculo entre la televisión y digital con Brand Lift

Durante los últimos años, Google ha invertido en Brand Lift para mostrarle a los profesionales de marketing cómo las campañas de YouTube impactan en las métricas de posicionamiento de marca y la intención de compra – a lo largo de todo el recorrido de compra del consumidor.

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Así mismo, las capacidades de Brand Lift se están extendiendo a las campañas de televisión para mostrarle a los profesionales de marketing cómo los anuncios de televisión incrementan las búsquedas en Google y YouTube relacionadas con su marca en en comparación con las campañas de YouTube. Desde las primeras pruebas se ha observado que YouTube genera casi 2 veces más búsquedas por impresión que la televisión.

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La configuración inicial de Brand Lift para TV es sencilla – ni siquiera se necesita proporcionar un horario de programación en medios. Mientras un anunciante ejecute Brand Lift tanto en una campaña de televisión, como de YouTube, Google le informará sobre el incremento en las búsquedas relacionadas con la  marca.

“Estamos muy contentos de ver el trabajo que está haciendo Google para entender mejor el impacto de los videos. Brand Lift ahora nos ofrece una forma de comparar la efectividad de las campañas de medios cruzados de una manera específica, creíble, y científica. Esto es interesante para Volkswagen a medida que nos acercamos a la medición de las plataformas televisivas y digitales (como YouTube) en un territorio común”. – Paige Parrent, Gerente de Medios Digitales, Marketing de Volkswagen

Cerrar el círculo entre los anuncios online y las ventas offline

Además de la interacción entre la televisión, YouTube y las búsquedas en línea, ahora existe una conexión real entre la publicidad on-line y las visitas a las tiendas físicas: 30% de los usuarios de smartphones que visitan un sitio web o aplicación en su teléfono compran algo en una tienda dentro de las siguientes 24 horas.

Es por eso que Google presentó las extensiones de ubicación y medición de visitas a tienda en la red de Display de Google – para ayudar a los profesionales de marketing a cerrar el círculo entre los anuncios en línea y las ventas en el mundo físico. Mientras los consumidores navegan por sus sitios web favoritos o interactúan con sus aplicaciones favoritas, se puede llegar a ellos con anuncios que muestren la dirección comercial, indicaciones de Google Maps sobre cómo llegar y fotos. Esta es una forma inmediata y de alto impacto para aumentar el tráfico hacia la tienda.

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Para Home Depot, las extensiones de ubicación para los anuncios en display le permitieron llegar a los consumidores mientras navegaban en sus teléfonos cerca de las tiendas más populares de la marca, generando un retorno de inversión dentro de la tienda 8 veces mayor. “Las extensiones móviles de ubicación para display demostraron su valor muy rápidamente”, comentó Umut Dincer, Director de Marketing Online para Home Depot.

Entonces, ¿cómo pueden medir los profesionales de marketing el impacto de estos anuncios en línea? Visitas a la tienda para display mide el impacto de los anuncios en la Red de Display sobre las visitas reales a una tienda, hotel, restaurante o concesionario de autos. Con el poder de la tecnología de Google Maps, se puede tener acceso a las dimensiones exactas de más de 200 millones de tiendas en todo el mundo para entregar el 99% de precisión en las visitas reportadas. Más información.

Cierra el círculo a lo largo de todos los dispositivos

El último círculo por cerrar es el de los diferentes dispositivos que utiliza la gente – teléfonos, tabletas, computadoras portátiles, o cualquier otro. Google presentó en la semana de la publicidad de Nueva York el remarketing entre dispositivos para la Red de Display de Google y DoubleClick Bid Manager para ayudar a llegar al mismo usuario a través de dispositivos, aplicaciones y sitios. Ahora puede contarse una sola historia a cada audiencia y decidir la frecuencia con la que ve un anuncio en todos sus dispositivos.

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Por ejemplo, si un empresario tiene una tienda y quiere construir una campaña personalizada de Halloween. Con el remarketing entre dispositivos, puede llegar a los clientes mediante un anuncio con el mensaje “Ya casi es Halloween”, que se muestre en el teléfono durante el camino al trabajo por la mañana y más tarde en el día, puede continuar la campaña con una oferta por tiempo limitado en decoración y recetas que se muestre cuando estén navegando en casa desde la tableta.

Todas estas innovaciones estarán disponibles a lo largo de los próximos meses.

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Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración

agency_scopeRecientemente se ha completado la segunda edición del AGENCY SCOPE que SCOPEN (antes Grupo Consultores) realiza en el país sudamericano.

Para el estudio, que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se ha entrevistado a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos resume que, “mucho han cambiado las cosas en dos años en Colombia. La tendencia hacia la Integración cada vez es mayor (y es el mercado donde las agencias son percibidas como más integradas); la Planeación Estratégica está ganando una importancia cada vez mayor (igualando en algunos casos a la propia creatividad); el Servicio de cuentas que se demanda no es el mismo de 2014, sino que lo que se necesitan son profesionales “consultores” que ayuden a solucionar problemas de negocio; y las Agencias de BTL han tomado una mayor relevancia en las estructuras de los anunciantes, algo comprensible cuando Colombia -después de China- es el país donde mayor porcentaje de inversión se destina a BTL

Preferencia por la integración

Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la Integración (Gráficos pg. 7 y 8). Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad -cómo se trabaja-, se acerca más al deseo -cómo se querría trabajar- si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

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Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas. (Gráfico pg. 9).

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Las agencias digitales y las de BTL

Las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off+on, ya que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas (Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China) (Gráfico pg.10). Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.

Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.

La inversión en digital

A la hora de invertir en digital, casi la mitad de los anunciantes declara que su principal freno es su propia falta de conocimiento de la disciplina. Esto lo convierte en una oportunidad para las agencias, que las capacita para formar a unos anunciantes que reconocen necesitarlo (Gráfico pg.11).

Todavía cerca de un 10% de los anunciantes afirman que no invierten en digital, o que este no es una prioridad para sus empresas.

La agencia ideal

Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.

Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad (Gráfico pg.12), y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.

De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.

En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.

La selección de agencia

selccion_agenciaEl método de selección más utilizado en Colombia sigue siendo la licitación en un 89.5% de los casos, algo por encima de la media global del mercado. En esta edición, además, algo más del 20% de los anunciantes afirma que las licitaciones se producen por criterios exclusivamente (Gráficos pg.13 y 14).

Llama la atención que todavía el 95% de los anunciantes siguen sin remunerar a las agencias participantes en una licitación y, casi la mitad de ellos, declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlas. (Gráfico pg.15).

Las relaciones anunciante-agencia

El número de agencias con las que trabajan actualmente los anunciantes ha descendido de 2.62 -en 2014- a 2.07, por debajo de la media global del mercado (2.11) (Gráfico pg.16). Además, la duración de la relación con las agencias, crece en relación a la anterior edición (de 4.40 a 4.63 años) aunque en este caso, todavía se mantiene por debajo de la media mundial analizada (5.26) (Gráfico pg.17).

Es importante destacar que sólo el 15% de los anunciantes colombianos entrevistados declara tener con sus agencias creativas un sistema de remuneración variable (cuando en mercados como en Reino Unido, este índice alcanza el 50%) (Gráfico pg.18). Esta parte de la remuneración se fija, en un 65% de los casos, en base al cumplimiento de los objetivos, seguido de la evaluación del servicio (35%) y los resultados de la compañía (27%) (Gráfico pg.19).

Se aprecia un desconocimiento de los anunciantes en cuanto a lo que es el “overhead” de una agencia y cómo se calcula. (Gráfico pg.20).

En cuanto a la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios de los anunciantes, aunque el dato baja ligeramente con respecto a 2014 (del 37% al 31%), todavía se mantiene en la segunda posición de los mercados analizados, sólo por debajo de Brasil donde se alcanza un 50% (la media del mercado se sitúa en un 27%). (Gráfico pg.21).

crecimiento_negocioEsto tiene su claro reflejo en el nivel de recomendación de las agencias con las que se trabaja, cuya media para una agencia creativa en Colombia es de un 8.25 sobre 10, mientras que para una agencia de medios es de 7.95.  A pesar de que las agencias creativas ganan dos décimas de recomendación y las agencias de medios las pierden frente a 2014, Colombia es de nuevo el mercado en el que los clientes recomiendan con mayor nota a las agencias con las que están trabajando. (Gráfico pg.22).

El 87% de los anunciantes declaran estar satisfechos con su agencia actual (la media del mercado está en el 82%) y, por tanto, la predisposición al cambio es baja (14%). El servicio de cuentas ha dejado de ser el principal motivo de cambio y ahora lo son el coste o la falta de creatividad. (Gráficos pg.23 y 24).

Las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing

companias_admiradasCuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado del último año, Coca-Cola vuelve a aparecer la primera (al igual que en la mayoría de mercados). Pero en este caso hay que destacar que siete de las diez campañas más mencionadas son de marcas colombianas (Gráfico pg.25).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria en mercadeo y comunicación, es de nuevo Coca-Cola la compañía más admirada (en siete de los nueve mercados evaluados es la compañía líder). Y también como en el caso de las campañas destacadas, siete de las compañías mencionadas son colombianas, y esto es algo que no sucede en todos los mercados (Gráfico pg.26).

Los profesionales más valorados del sector publicitario

En esta edición, Samuel Estrada de McCann asciende al primer puesto de los profesionales de agencias creativas más destacados por los anunciantes colombianos (venía del tercer puesto en 2014). José Miguel Sokoloff (MullenLowe SSP3) aparece en el segundo puesto (1º en 2014) y Francisco Semper (MullenLowe SSP3), Juan Pablo Rocha (J.Walter Thompson) y Marcelo Arango (Sancho BBDO) comparten la tercera posición (Gráfico pg.27).

profesionalesDe entre los profesionales de agencias de medios destaca Nelson Garrido (OMG) en la primera posición, que sube de un segundo puesto en la edición anterior. Y en segunda posición aparecen Juan Carlos Peña (BEAT) y Marcel Silva (MEDIACOM), que vienen de ocupar las posiciones 6 y 34, respectivamente (Gráfico pg.28).

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, nos comenta: “El estudio refleja el gran nivel estratégico y creativo de las agencias en Colombia. Los anunciantes ya ponen de manifiesto como utilizan el talento de las agencias colombianas para desarrollar trabajos y campañas en otros países. Esta es una tendencia que crecerá en el futuro ya que Colombia va consolidándose como un centro de excelencia regional para nuestra industria”.

Más de las conclusiones aquí: agency-scope-colombia-conclusiones-prensa

“El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”

IAB Colombia, autoridad en la industria de la publicidad digital y Millward Brown Colombia, una de las agencias líderes en investigación de mercados, se unen para presentar el estudio “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos” que dio a conocer información clave sobre el comportamiento  que tienen los anunciantes respecto al marketing y publicidad en la era digital, y las grandes oportunidades para reorientar su  inversión, teniendo en cuenta que aunque  la penetración de internet en Colombia  es del 55,9 % cifra publicada por el DANE en su última encuesta de calidad de vida,   la inversión publicitaria en digital tiene una participación del  14,4 % en  la torta publicitaria en el país , de acuerdo con el reporte de inversión online 2015 de IAB.

mercadeo_colombiaEn términos generales,  el estudio evidencia que los anunciantes reconocen que la publicidad y los medios han venido evolucionado,  cambiando la relación consumidor- marca y, que cada vez se hace más relevante tener presencia en el ecosistema digital,  ya sea por el cambio en el comportamiento de las audiencias (consumo multi-pantalla, nativos digitales, etc.) o por las oportunidades que presenta (comunicación bidireccional y en tiempo real).  Según el estudio, la inclinación de los anunciantes hacia este ecosistema, no implica la ampliación del presupuesto destinado a publicidad, si no que han migrado de otros medios, pasando a espacios digitales que les son familiares, que ya han sido experimentados por las marcas y que les permiten conectarse de manera muy efectiva con sus audiencias.

Otro de los hallazgos importantes que arrojó el estudio, es el gran reto para los anunciantes,  ante el desconocimiento que tienen sobre las múltiples opciones del ecosistema, situación que les exige salir de su zona de confort, para adquirir nuevos conocimientos y enfrentarse a los constantes cambios de este universo. Una de las principales barreras que evidencian, es lo abrumados que se encuentran frente a la rápida evolución del ecosistema digital y lo difícil que es adaptarse a estos cambios.

“Las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios, sobre cómo alcanzar a sus audiencias, esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia, implica adquirir y entender un nuevo lenguaje y apropiarse del conocimiento de las herramientas y métricas digitales y exige  aprender a convivir entre el mundo offline y online. En este proceso los empresarios que logren adaptarse a estas reglas del juego y entender la importancia de afrontar este reto harán más competitivas a sus empresas y aquellos que no, se verán en dificultades” asegura Olga Britto, Directora Ejecutiva de IAB Colombia.

Por otro lado, el informe reveló que la medición y evaluación de las campañas (en el ecosistema digital) presenta otro de los grandes desafíos para los anunciantes, que, aunque conocen la diversidad de métricas, a la hora de articularlas a sus objetivos de negocio,  el terreno es confuso para ellos. En algunos segmentos más que otros, las empresas están pensadas para comunicar de manera tradicional y no logran ir a la misma velocidad con la que evoluciona el mundo actual.

Diego Gallego, Director de Client Management de Millward Brown Colombia asegura que  “Si los colombianos son usuarios digitales y la industria de la publicidad interactiva en el país tiene una oferta suficiente y actualizada de formatos, herramientas y plataformas, los anunciantes tienen un  gran reto en aprender el qué y el cómo de estas opciones, y las agencias y medios se convierten en actores claves para  acompañar a las marcas en el conocimiento del mundo digital. Si las marcas no quieren desaparecer tienen que empezar a entender cómo generar contenidos diferentes a los utilizados en los medios tradicionales, entendiendo los dispositivos, la efectividad y disponibilidad de cada uno de ellos, y se deben capacitar desde lo más básico”.

IAB es la autoridad máxima en la industria digital a nivel global, con 20 años de experiencia y presencia en 44 países, impulsando el desarrollo de la industria y la inversión publicitaria en medios digitales del mundo. En Colombia, con 9 años de actividades, agrupa más de 150 organizaciones líderes de la industria: Los principales medios de comunicación del país, los más grandes portales del mundo, anunciantes, las empresas de  redes sociales, motores de búsqueda, agencias de publicidad, centrales de medios, desarrolladores de contenido, las empresas de investigación, de mobile, programmatic,  y en fin todas las empresas que hacen parte de la industria digital del país y que son parte de Interactive Advertising Bureau.